Özet:
Bu çalışma, yeşil süreç inovasyonu ile rekabet avantajı arasındaki ilişkide yeşil marka imajı ve marka değerinin paralel çoklu aracı etkilerini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda temizlik ürünleri kategorisinde yer alan bir markanın yapmış olduğu yeşil süreç inovasyonu projesi değerlendirilmeye alınmıştır. Araştırma için veriler, kolayda örnekleme yöntemi ve çevrimiçi anket aracılığıyla gönüllü katılımcılardan elde edilmiştir. Toplanan veriler açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile ön teste tabi tutulmuş ve sonrasında araştırma varsayımlarını 534 katılımcıyla sınamak için yapısal eşitlik modellemesi kurularak paralel çoklu aracılık analizi yapılmıştır. Bulgulara göre yeşil süreç inovasyonu yeşil marka imajı üzerinde doğrudan pozitif etkiye sahip olmasına rağmen yeşil marka değeri üzerinde aynı yönde etkiye sahip değildir. Ayrıca yeşil süreç inovasyonu ile rekabet avantajı arasında doğrudan ilişki gözlenmemiştir. Böylece yeşil marka imajı ve yeşil marka değeri değişkenleri bu ilişkide tam aracı rol oynamıştır. Paralel çoklu aracılık rolleri incelendiğinde yeşil süreç inovasyonu öncülüyle yeşil marka değerinin (R2=0,731) rekabet avantajı üzerinde yeşil marka imajından (R2=0,637) daha güçlü bir pozitif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Markaların yeşillenmesi ve bunun davranışsal niyetlere yansıması ile ilgili çalışmalar artsa da işletmelerin rekabet avantajı kazanmalarında, üretim süreçlerinde yeşil inovasyon yapmalarının ne düzeyde etkiye sahip olduğu sınırlı sayıda teorisyen tarafından araştırılmıştır. Bu nedenle mevcut çalışma literatüre katkı sağlayarak uygulayıcılara birtakım çıkarımlarda bulunmaktadır.