Finansal ürünlerde ortak markalama: Ortak markalı kredi kartları üzerine bir çalışma

Abstract

Bu çalışma, ortak markalı kredi kartlarında algılanan faydanın ve güvenin, ortak markalı bir kredi kartı kullanma niyetini nasıl etkilediğini ve bu unsurların ortak marka sadakatindeki dolaylı ve doğrudan etkilerini tespit etmek amacıyla yapılmıştır. Bu amaçla oluşturulan kavramsal modeli test etmek için en az bir ortak markalı kredi kartına sahip banka müşterilerine çevrimiçi anket uygulanmıştır. Öncelikle katılımcı yanıtları, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizine tabi tutulmuştur. Sonrasında modeldeki yapılar arasındaki ilişkilerin etki yönlerini belirleyebilmek için yol (path) analizi yapılmıştır. Sonuçlara göre ortak markalı kredi kartı kullanma niyeti, ortak marka sadakatinin temel belirleyicisidir (β=0,97 p<0,01). Ortak markalı kredi kartı kullanma niyeti ise bu kartların algılanan faydasından (β=0,47 p<0,01) ve ortak markaya olan güvenden (β=0,50 p<0,01) doğrudan pozitif bir şekilde etkilenmektedir. Dolaylı etkiler incelendiğinde; ortak marka sadakatinin, ortak markaya olan güvene göre (β=0,49 p<0,01) ortak markalı bir kredi kartının algılanan faydasından (β=0,87 p<0,01) daha fazla etkilendiği görülmüştür. Bu araştırma bankalar arası marka ortaklıklarında başarının kilit noktalarını tanımladığından finansal ürünlerde ortak markalama literatürünü geliştirmektedir. Finansal ürün sağlayıcılarına ise pratikte kullanabilecekleri birtakım ipuçları sunmaktadır.