Ürün yerleştirme çabalarında tüketici algılarının satın alma niyeti ve marka imajı üzerine etkileri: Konya ili örneği

Abstract

Bu çalışmanın amacı, TV dizileri ve filmlerde ürün yerleştirme uygulamalarında tüketici algılarının satın alma niyeti ve marka imajı üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu amaçla geliştirilen anket Konya şehir merkezindeki 705 kişiye uygulanmıştır. Elde edilen verilere doğrulayıcı faktör analizi, korelasyon ve çoklu regresyon analizi uygulanmıştır. Doğrulayıcı faktör analizine göre, ürün yerleştirme dört boyuttan oluşmaktadır. Bunlara tutum, denetim, etik ve gerçekliktir. Çoklu regresyon analizi sonuçlarına göre, ürün yerleştirmedeki algıların üç boyutu (sırasıyla tutum, gerçeklik ve denetim), satın alma niyetini etkilemektedir. Ancak, ürün yerleştirme algısının marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisi yoktur. Bu sonuçlara göre, işletmeler ürün yerleştirme uygulamaları ile satın alma niyetini etkilemeyi hedefliyorlarsa, yayınlanma sıklığı, doğal yerleşimler yapma ve yayınla uyumlu olma gibi konuları dikkate alarak, bu uygulamalara karşı olumlu tutum geliştirmelidirler. Bu şekilde tutum gerçeklikle desteklenmelidir. Ayrıca, bilinçaltı mesajlar ve tüketicilere ürün yerleştirmeye karşı olumsuz tutumlara neden olan etik faktörler nedeniyle, ürün yerleştirme çabaları firma (oto kontrol) ve ilgili devlet kurumları tarafından denetlenmelidir.

The purpose of this study is to determine the effect of consumer perceptions on purchasing intention and brand image in product placement applications in TV series and movies.The questionnaire developed for this purpose was applied to 705 people in the city center of Konya. Confirmatory factor analysis, correlation and multiple regression analysis were applied to the obtained data. According to confirmatory factor analysis, product placement consists of four dimensions. These have been called attitudes,control, ethics and reality. According to the results of multiple regression analysis, three dimensions of perceptions (attitude, reality and control respectively) in product placement affect purchasing intention. However, perceptions of product placement have no significant effect on brand image. According to these results, if the businesses aim to influence the intention of purchasing with product placement applications, they should develop positive attitudes towards these applications taking into account issues such as the frequency of their publication, making natural placements and compatible with the publication. In this way attitude should be supported with reality. In addition, due to subliminal messages and ethical factors that cause negative attitudes towards product placement in consumers, product placement efforts should be supervised by the firm (auto control) and relevant government agencies.