Online platformlarda içerik pazarlama, yeşil ürün ve e-wom etkileşimi: Ampirik bir araştırma

Abstract

Bu çalışmanın amacı, online platformlarda yapılan içerik pazarlamasına yönelik tutumun yeşil ürün satın alma davranışı üzerine etkisinde e-wom’un aracı rolünü belirlemektir. Bu doğrultuda geliştirilen anket formu, Google Drive üzerinden online olarak uygulanmış ve 438 adet kullanılabilir anket elde edilmiştir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda verilere uygun analiz yöntemleri uygulanmıştır. Bu analizler, değişkenler arası korelasyon, SPSS process’te regresyon analizi ve Sobel testidir. Yapılan korelasyon analizine göre, değişkenler arası orta düzeyde ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Regresyon sonuçlarına göre, öncelikli olarak içerik pazarlamasına yönelik tutumun hem e-wom hem de yeşil ürün satın alma niyeti üzerinde etkisi vardır. İçerik pazarlamasına yönelik tutum ve e-wom birlikte yeşil ürün satın alma davranışını daha fazla açıklamaktadır. Nihai olarak içerik pazarlamasına yönelik tutumun yeşil ürün satın alma davranışına etkisinde e-wom aracı etkisi bulunmaktadır. Bu sonuç, Sobel testi ile onaylanmış ve kısmi aracılık etkisi olduğu saptanmıştır. Kısaca, yeşil ürün ve çevre ile ilgili oluşturulan içeriklerin online ortamda bir marka veya ürün ile ilişkilendirildiğinde yeşil ürün satın alma davranışını etkilemekle birlikte, içerik pazarlaması e-wom ile desteklendiğinde bu etki daha fazla olmaktadır

The purpose of this study is to determine the mediating role of e-wom in the effect of the attitude towards content marketing made on online platforms on green product purchasing behavior. The questionnaire form developed in this direction was applied online on Google Drive and 438 usable questionnaires were obtained. For the purposes of the research, appropriate analysis methods were applied to the data. These analyzes are correlation between variables, regression analysis in SPSS process and Sobel test. According to the correlation analysis, it was concluded that the variables have a medium level relationship with each other. According to the regression results, the attitude towards content marketing primarily has an impact on both e-wom and green product purchases. Together, the attitude towards content marketing and e-wom further explain the behavior of purchasing green products. Finally, e-wom has an mediator role in the effect of attitude towards content marketing on green product purchasing behavior. This result was confirmed by the sobel test and it was found to have a partial mediating effect. In short, the content created for green products and the environment affects green product purchasing behavior when associated with a brand or product online, but this effect is more when content marketing is supported by e-wom.