Tüketici temelli marka denkliğinin ölçümü: Bankacılık sektöründe bir uygulama

Abstract

Bu çalışma Aaker (1991) ve Keller (1993) tarafından öne sürülen tüketici temelli marka denkliğinin (TTMD); marka farkındalığı, marka imajı, algılanan kalite ve marka bağlılığı alt değişkenlerini bankacılık sektörüne uyarlayarak test etmeyi amaçlamaktadır. Uygulama alanının bankacılık sektörü olarak seçilmesi çalışmayı özgün kılmaktadır. Bu bağlamda Nevşehir il merkezinde tabakalı örnekleme yöntemiyle seçilen 560 (254’ü Ziraat Bankası, 306’sı Garanti Bankası) banka müşterisine anket uygulaması yapılmıştır. Biri devlet diğeri özel banka olmak üzere iki banka genelinde tüketici temelli marka denkliğini ölçmek için açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi kullanılmıştır. Analiz sonuçları her iki bankada dört değişkenli TTMD modelini doğrulamaktadır. Sırasıyla Ziraat ve Garanti Bankası olmak üzere marka farkındalığı (0.51-0.64), marka imajı (0.69-0.59), algılanan kalite (0.45-0.39) ve marka bağlılığı (0.61-0.35) alt değişkenlerinin TTMD üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Ayrıca yapılan t testi sonucunda bankaların tüketici temelli marka denklikleri arasında anlamlı düzeyde farklılık bulunamamıştır

This study focuses on consumer-based brand equity (TTMD) proposed by Aaker (1991) and Keller (1993); It aims to test the sub-variables of brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty to the banking sector. Choosing the field of application as the banking sector makes the study unique. In this context, 560 (254 Ziraat Bank and 306 Garanti Bank) bank customers were selected by stratified sampling in the city center of Nevşehir. Explanatory and confirmatory factor analysis was used to measure consumer-based brand equity across two banks, one state and one private. The analysis results confirm the four-variable TTMD model in both banks. The sub-variables of brand awareness (0.51-0.64), brand image (0.69-0.59), perceived quality (0.45-0.39) and brand loyalty (0.61-0.35), respectively, were found to have a positive effect on TTMD. In addition, as a result of the t test, there was no significant difference between banks' consumer-based brand equivalence.