Restoran tüketicilerinin helal gıda satın alma niyetlerinde farkındalık ve tutumun etkisi: Kuşağın rolü

Abstract

İnsanlar tüketim davranışı sergilerken ne satın alacaklarına ve söz konusu ürünü satın alıp almayacaklarına karar verirken birtakım aşamalardan geçmektedirler. Bu sürece tüketici karar süreci de denilmektedir. Bu karar sürecinde tüketiciyi, tüketicinin alışveriş alışkanlıklarını, satın alma davranışlarını, satın aldığı markaları ve gittiği işletmeyi etkileyen ve bu sürece dahil olan birtakım faktörler mevcuttur. Tüketici davranışını etkileyen bu faktörlerden biri kültürün kapsamına giren ve maddi olmayan kültür öğelerinden olan din ve inançlardır. Bu bağlamda alan yazında dini inancın tüketici davranışlarına yönelik etkisi, tüketicilerde helal ürün ve helal gıda satın alma niyeti oluşturma şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Nitekim insanların dini duyarlılıkları arttıkça tükettikleri gıdaların da dine uygun olmasını talep etmeleri olası görülmektedir. Tüketicilerde dini inancın etkisiyle oluşan bu satın alma niyeti, bir yiyecek içecek işletmesi olan restoranları tercih eden tüketiciler için de geçerlidir. Bireylerin dindarlık derecelerini gösteren bu dini hassasiyetlerdeki farklılıkların nesiller arasında da birtakım düşünce ve davranış farklılıkları ortaya çıkaracağı düşünülmektedir. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı, insanlar arasında helal gıda tüketimi konusundaki farkındalığın, tutumun ve bunların satın alma niyetine etkisinde kuşağın (Y, Z Kuşağı) rolünün incelenmesidir. Ayrıca helal gıda üreten, pazarlayan ve sertifikasyon sağlayan şirketlere yol göstermek de çalışmanın amaçları arasındadır. Bu kapsamda söz konusu amaçların gerçekleştirilmesi için nicel araştırma yöntemlerine başvurulmuştur. Araştırma evreni Gaziantep'te restoranlarda yemek yeme deneyimine sahip kişilerden oluşmaktadır. Araştırma örneklemi ise Y ve Z kuşağına ait 394 kişiden oluşmaktadır. Verilerin toplanmasında anket tekniği kullanılan çalışmada, çalışmanın amacı kapsamında oluşturulan hipotezlerin test edilmesinde YEM kullanılmıştır. Araştırma sonucunda helal gıda farkındalığının helal gıda tutumu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu ve bu ilişkide kuşağın düzenleyici rolünün olmadığı sonucuna varılırken; helal gıda tutumunun helal gıda satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu ve bu ilişkide ise kuşağın düzenleyici bir rol üstlendiği sonucuna varılmıştır.

People go through several stages in deciding what to purchase and whether to purchase the product in question while demonstrating consumer behaviour This process is also referred to as the consumer decision process. In this decision process, there are some factors that affect and are involved in the consumer, their shopping habits, purchasing behaviors, the brands they buy, and the business they go to. One of these factors affecting consumers' behavior is religion and beliefs, which are within the scope of culture and are intangible cultural elements. In this context, the impact of religious faith on consumer behavior in the literature appears in the form of the creation of halal products and halal food purchase intention in consumers. In fact, as people's religious sensitivities increase, it is likely that they will demand that the food they consume be compatible with religion. This purchase intention, which is formed by the influence of religious belief in consumers, applies to consumers who prefer restaurants that are a food and beverage business. It is thought that the differences in these religious sensitivities, which show the degree of religious devotion of individuals, will reveal some differences in thought and behavior between generations. In this context, this study aims to examine the role of generation (Y, Z Generation) in people's awareness and attitude toward halal food consumption among people and their effect on purchase intention. It is also the purpose of the study to guide companies that produce, market and provide certification for halal food. In this context, quantitative research methods have been used to materialize these objectives. The research universe consists of people who have experienced eating in restaurants in Gaziantep. The research sample consists of 394 people from the Y and Z generations. In the study using the survey technique in collecting data, YEM was used to test hypotheses created within the purpose of the study. The study concluded that halal food awareness has a meaningful and positive effect on halal food behavior and that the generation does not have a regulatory role in this relationship, and that the halal food attitude has a meaningful and positive effect on the intent to buy halal food and in this relationship, the generation has a regulatory role.