Hediyelik eşya satın alma davranışının davranışsal niyetler üzerindeki etkisinde algılanan değer ve hatırlanabilirliğin aracılık rolü

Abstract

Alışveriş, turistik amaçlı seyahatlerde önemi giderek daha da artan bir unsur haline gelmektedir. Turistik harcama alanlarının önemli bir kısmını oluşturan alışveriş farklı bileşenlerden meydana gelmektedir. Bunlardan biri de hediyelik eşyalardır. Hediyelik eşyalar hem turistik deneyimin önemli bir parçası hem de ziyaret edilen bölge için önemli bir ekonomik kazanç alanı olarak kabul edilir. Bu ürünler, ürün ve mağaza özellikleri ile ilgili oldukları için bunlar hakkındaki bilgiler, hediyelik eşya satın alma olasılığı olan belirli turist pazarlarını çekmeye ve perakendecilerin ticari başarısına katkıda bulunabilir. Bu çalışmanın amacı, Nevşehir bölgesini ziyaret eden turistlerin hediyelik eşya satın alma davranışlarını belirlemek, bu davranışların turistlerin davranışsal niyetleri üzerinde etkisi olup olmadığını, etkisi varsa hatırlanabilirlik ile algılanan değerin bu ilişkide aracılık rolünün olup olmadığını tespit etmektir. Çalışmada hediyelik eşya satın alma davranışı; estetiklik, eşsizlik, fonksiyonellik, mağaza özellikleri ve satış personeli özellikleri olmak üzere beş boyutlu, diğer değişkenler ise tek boyutlu bir yapı olarak ele alınmıştır. Araştırma kapsamında Nevşehir bölgesinde anket yapılan dönemde son 1 ay içerisinde hediyelik eşya satın almış yerli ve yabancı turistlerden yüz yüze anket tekniği ile veri toplanmıştır. Yapılan değerlendirmeler sonucunda toplam 435 adet kullanılabilir veri elde edilmiştir. Elde edilen veriler üzerinden öncelikle geçerlilik ve güvenirlik, ardından da Yapısal Eşitlik Modeli aracılığı ile araştırma modelinde belirtilen hipotezler test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, hediyelik eşya satın alma davranışını oluşturan boyutlardan hiçbirinin tek başına davranışsal niyetler üzerinde doğrudan anlamlı bir etkisinin olmadığı anlaşılmıştır. Ancak bu boyutlardan eşsizlik, fonksiyonellik ve satış personeli boyutlarının, algılanan değerin aracılığı ile davranışsal niyetler üzerinde etkileri ortaya çıkmıştır. Aynı şekilde hatırlanabilirliğin aracılık etkisi ile de bütün boyutların, davranışsal niyetler üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte hediyelik eşya satın alma davranışının, algılanan değer ve hatırlanabilirlik üzerindeki olası etkileri de incelenmiştir. Bunlara yönelik yapılan analiz sonuçlarına göre; fonksiyonellik ve satış personeli özelliklerinin algılanan değer üzerinde; fonksiyonellik, mağaza özellikleri ve satış personeli özellikleri boyutlarının ise hatırlanabilirlik üzerinde pozitif yönlü anlamlı etkileri olduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulguların, alanyazına yönelik kuramsal katkılarına ve hediyelik eşya perakendecileri ile pazardaki diğer paydaşlara yönelik geliştirilen önerilere yer verilmiştir. İlgili alanyazında hediyelik eşya ve davranışsal niyet kavramlarının birlikte ele alınarak aralarındaki ilişkiye odaklanan çok az araştırma olduğu görülmektedir. Bununla birlikte söz konusu kavramlar arasındaki ilişkide hatırlanabilirliğin ve algılanan değerin her ikisinin birden aracılık rolünün araştırıldığı hiçbir çalışmaya rastlanmamıştır. Dolayısıyla bu çalışma ile alanyazına katkı sağlanacağı ve konu ile ilgili gelecek çalışmalara yön verileceği umut edilmektedir.

Shopping is becoming an increasingly important element in touristic travel. Shopping, which constitutes an important part of touristic spending areas, consists of different components. One of them is souvenirs. Souvenirs are considered both an important part of the touristic experience and an important area of economic gain for the visited region. Because these products relate to product and store features, information about them can contribute to the commercial success of retailers and attract specific tourist markets that are likely to buy souvenirs. The aim of this study is to determine the souvenir puchasing behavior of tourists visiting Nevşehir region, to determine whether these behaviors have an effect on the behavioral intentions of the tourists, and if there is an effect, whether the perceived value and memorability have a mediating role in this relationship. The souvenir purchasing behavior in the study; aesthetics, uniqueness, functionality, store features and sales personnel characteristics are considered as a five-dimensional structure, while other variables are considered as a one-dimensional structure. Within the scope of the research, data were collected by face-to-face survey technique from local and foreign tourists who bought souvenirs in the last 1 month during the survey period in Nevşehir region. As a result of the evaluations, a total of 435 usable data were obtained. First of all, the validity and reliability of the obtained data, and then the hypotheses specified in the research model were tested through the Structural Equation Model. According to the results of the analysis, it was understood that none of the dimensions constituting the souvenir purchasing behavior had a direct and significant effect on behavioral intentions alone. However, the effects of uniqueness, functionality and sales personnel dimensions on behavioral intentions have emerged through perceived value. Likewise, it was determined that all dimensions had an effect on behavioral intentions with the mediating effect of memorability. In addition, the possible effects of souvenir purchasing behavior on perceived value and memorability were also examined. According to the results of the analysis made for them; on the perceived value of functionality and salesperson characteristics; It was determined that the dimensions of functionality, store features and sales personnel characteristics had positive and significant effects on memorability. The theoretical contributions of the findings obtained as a result of the research to the literature and suggestions developed for souvenir retailers and other stakeholders in the market are included. In the related literature, it is seen that there is very little research focusing on the relationship between the concepts of souvenir and behavioral intention. However, no study has been found in which the mediating role of both memorability and perceived value in the relationship between the aforementioned concepts has been investigated. Therefore, it is hoped that this study will contribute to the literature and will guide future studies on the subject.