Restoran atmosferinin tekrar satın alma niyetine etkisinde algılanan değerin rolü: Bilişsel uyumsuzluk kuramı yaklaşımı

Abstract

Günümüzde insanlar yemek yerken kendilerine iyi gelen, huzurlu ve güvenilir bir atmosferde bulunmak istemektedirler. Bu isteğin nedenleri arasında insanların değer algılarından hazsal ve işlevsel ihtiyaçları karşılama arzusu bulunmaktadır. Restoran işletmelerinde bilinçli bir şekilde oluşturulan atmosferin değer algıları ve dolayısıyla tekrar satın alma niyeti gibi pek çok tüketici davranışı üzerinde etkili olduğu bilinmektedir. Karar verme eylemi sürecinde ve sonrasında yaşanabilen ve psikolojik açıdan rahatsızlık verici bir durum olan bilişsel uyumsuzluk satın alma üzerinde etkilidir. Bu çalışmada bilişsel uyumsuzluk kuramı, restoran atmosferi, algılanan değer ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiler ele alınmıştır ve bilişsel uyumsuzluk kuramı yaklaşımıyla restoran atmosferinin tekrar satın alma niyetine etkisinde algılanan değerin rolü araştırılmıştır. Araştırmanın teorik kısmında bilişsel uyumsuzluk kuramı, restoran atmosferi, algılanan değer ve tekrar satın alma niyeti kavramları detaylı bir şekilde anlatılmış, literatürden elde edilen veriler ışığında hipotezler geliştirilmiştir ve araştırma modeli oluşturulmuştur. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış ve veriler anket tekniği ile elde edilmiştir. Veriler İzmir ilinde faaliyet gösteren birinci sınıf restoran işletmeleri müşterilerinden toplanmıştır. Araştırmada öncelikle ölçüm modeli analiz edilmiş ve sonrasında Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılmıştır. Analiz bulgularına göre bilişsel uyumsuzluğun restoran atmosferini negatif yönlü ve anlamlı bir şekilde etkilediği, restoran atmosferinin algılanan değer ve tekrar satın alma niyeti üzerinde olumlu yönde bir etkisinin olduğu ve algılanan değerin de tekrar satın alma niyeti üzerinde olumlu yönde bir etkisinin olduğu sonuçları ortaya çıkmıştır. Son olarak restoran işletmelerinde bulunan çeşitli atmosfer öğelerinin restoran müşterilerinin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinde algılanan değerin aracı etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Sonuçlar doğrultusunda restoran işletmelerinde çalışanlara ve alan araştırmacılarına öneriler getirilmiştir.

Today, people want to be in a peaceful and safe atmosphere that is good for them while eating. Among the reasons for this desire is the desire to fulfill hedonic and functional needs, which are the two value perceptions. It is known that the atmosphere created consciously in restaurant businesses has an impact on many consumer behaviors, from value perceptions to repurchase intentions. Cognitive dissonance, which is a psychologically uncomfortable situation that may be experienced during and after the decision-making process, is effective on purchasing. In this study, the relationships between cognitive dissonance theory, restaurant atmosphere, perceived value and repurchase intention are discussed and the role of perceived value in the effect of restaurant atmosphere on repurchase intention is investigated with the cognitive dissonance theory approach. In the theoretical part of the study, the concepts of cognitive dissonance theory, restaurant atmosphere, perceived value and repurchase intention were explained in detail, hypotheses were developed in the light of the data obtained from the literature and the research model was created. Quantitative research method was used in the study and the data were obtained via questionnaire technique. The data were collected from the customers of first-class restaurant businesses operating in Izmir province. In the study, the measurement model was first analyzed and then the Structural Equation Model (SEM) was used. According to the findings of the analysis, cognitive dissonance has a negative and significant effect on restaurant atmosphere, restaurant atmosphere has a positive effect on perceived value and repurchase intention, and perceived value has a positive effect on repurchase intention. Finally, it has been concluded that perceived value has a mediating effect on the effect of various atmospheric elements in restaurant businesses on the repurchase intention of restaurant customers. In line with the results, suggestions have been made to the employees working in restaurant businesses and researchers in the field.