Gastronomi imajının davranışsal niyete etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü

Abstract

Özellikle son yıllarda ön plana çıkan gastronomi turizmi, bir destinasyonun turizm alanında rekabetçi bir şekilde faaliyet gösterebilmesi ve yine o destinasyonun turizm gelirlerinden aldığı payın artırılabilmesi için son derece önemli bir turizm türüdür. Destinasyonlar için böylesine önemli olan gastronomik değerlerin, turistler tarafından nasıl algılandığının ortaya konulması ve gastronomi turizminin turistlerde ne gibi davranışlara sebep olduğunun ortaya konulması, bu turizm türünün daha iyi anlaşılabilmesi ve destinasyon yönetimi ve pazarlaması açısından etkin stratejiler geliştirilebilmesi için önemlidir. Bu nedenle, bu araştırmada, gastronomi imajı ile davranışsal niyet arasındaki ilişki ortaya konulurken, bu ilişki üzerinde müşteri memnuniyetinin aracılık etkisi test edilmiştir. Literatürde yapılan incelemeler sonucunda gastronomi imajı ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkiyi boyutlar bazında ele alan ve müşteri memnuniyetinin aracılık etkisini bir bütün olarak inceleyen bir çalışmaya rastlanılmamış olması bu çalışmanın hareket noktasını teşkil etmektedir ve literatürdeki bu boşluğun doldurması hedeflenmektedir. Bu araştırma gastronomi turizmi açısından Türkiye'de sayılı şehirler arasında yer alan Gaziantep destinasyonunda uygulanmıştır. Araştırmada, turistlerin Gaziantep destinasyonunda en az bir kez yiyecek-içecek tüketmiş olmaları örnekleme dahil edilmeleri için önkoşuldur ve toplamda 433 kullanılabilir veriye ulaşılmıştır. Araştırmada veriler, gastronomi imajı, davranışsal niyet ve müşteri memnuniyeti ölçeklerini içeren bir anket aracılığı ile toplanmıştır. Araştırmada verilerin güvenilirlikleri ve geçerlilikleri test edilmiştir. Ayrıca, verilere açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli analizleri uygulanmıştır. Aynı zamanda gastronomi imajı ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide müşteri memnuniyetinin aracılık etkisini ortaya koyan bir model önerilmiştir. Araştırma bulgularına göre, gastronomi imajını oluşturan boyutlardan mutfak kültürü ile davranışsal niyet arasında, mutfak kültürü ile müşteri memnuniyeti arasında ve gastronomi faaliyetleri ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif ve istatistiki olarak anlamlı ilişkiler ortaya konulmuştur. Öte yandan, gastronomi imajını oluşturan boyutlardan yiyecek-içecek işletmeleri ile davranışsal niyet arasında, gastronomi faaliyetleri ile davranışsal niyet arasında ve yiyecek-içecek işletmeleri ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiler istatistiki olarak anlamsızdır. Müşteri memnuniyeti ile davranışsal niyet arasında pozitif ve istatistiki olarak anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ardından, gastronomi imajı ile davranışsal niyet ilişkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü incelenmiştir. Bulgulara göre, gastronomi imajını oluşturan boyutlardan mutfak kültürü ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide ve gastronomi faaliyetleri ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide, müşteri memnuniyeti, kısmi aracılık etkisine sahiptir. Gastronomi imajını oluşturan boyutlardan yiyecek içecek işletmeleri ile davranışsal niyet arasındaki ilişkide ise müşteri memnuniyetinin aracılık etkisine sahip olmadığı da bu araştırma sonucunda ortaya konulmuştur.

Gastronomic tourism, which has come to the fore especially in recent years, is an extremely important type of tourism for a destination to operate competitively in the field of tourism and to increase the share of that destination from tourism revenues. It is important to reveal how the gastronomic values, which are so important for destinations, are perceived by tourists and to reveal what kind of behavior gastronomic tourism causes in tourists, to better understand this type of tourism and to develop effective strategies in terms of destination management and marketing. Therefore, in this study, while revealing the relationship between gastronomy image and behavioral intention, the mediating effect of customer satisfaction on this relationship was tested. As a result of the studies in the literature, the fact that there is no study that deals with the relationship between gastronomy image and behavioral intentions on the basis of dimensions and examines the mediation effect of customer satisfaction as a whole constitutes the starting point of this study and it is aimed to fill this gap in the literature. This research has been applied in Gaziantep destination, which is one of the few cities in Turkey in terms of gastronomic tourism. In the research, the fact that the tourists have consumed food and beverage at least once in Gaziantep destination is a prerequisite for their inclusion in the sample and a total of 433 usable data has been reached. In the research, data were collected through a questionnaire including gastronomy image, behavioral intention and customer satisfaction scales. In the study, the reliability and validity of the data were tested. In addition, explanatory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equation model analyzes were applied to the data. At the same time, a model has been proposed that reveals the mediating effect of customer satisfaction on the relationship between gastronomy image and behavioral intention. According to the research findings, positive and statistically significant relationships were revealed between culinary culture and behavioral intention, between culinary culture and customer satisfaction, and between gastronomy activities and customer satisfaction. On the other hand, the relationships between food and beverage businesses and behavioral intention, between gastronomy activities and behavioral intention, and between food and beverage businesses and customer satisfaction are statistically insignificant. A positive and statistically significant relationship was found between customer satisfaction and behavioral intention. Then, the mediating role of customer satisfaction in the relationship between gastronomy image and behavioral intention was examined. According to the findings, customer satisfaction has a partial mediation effect on the relationship between culinary culture and behavioral intention, which is one of the dimensions that make up the gastronomy image, and on the relationship between gastronomic activities and behavioral intention. As a result of this research, it has been revealed that customer satisfaction does not have a mediating effect in the relationship between food and beverage businesses and behavioral intention, which is one of the dimensions that make up the image of gastronomy.