Deneyimsel değer, memnuniyet ve davranışsal niyet arasındaki ilişkilerin belirlenmesi: Kapadokya Kaya Oteller örneği

Abstract

Pazarlama stratejileri sürekli değişmekte ve tüketiciler de bu değişimin en önemli yapı taşlarından biri olmaktadır. Teknolojinin hızla gelişmesi, küreselleşme ve ekonomik şartlar tüketicilerin istek ve beklentilerinde farklılaşmaya sebep olmaktadır. Bu durumun işletmelerin sürdürülebilir bir rekabet sağlamasını zorlaştırdığı ise açıktır. Bu sebeple günümüzde mal ve hizmetlerin işlevselliği tüketicileri memnun etme ve onlar ile uzun vadeli etkileşimler sağlamada yetersiz kalabilmektedir. Turizm işletmeleri tüketicilere yalnızca mal ve hizmet sunmanın yanı sıra, onlara benzersiz deneyimler yaşatmayı amaçlamakta, bu noktada deneyimsel değer yaklaşımına yönelmektedir (Metin, 2021) Bu bağlamda, bu araştırmanın amacı, deneyimsel değer, müşteri memnuniyeti ve davranışsal niyet ilişkisini tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda, 2020 -2021 yılları arasında, Kapadokya Bölgesi'ndeki kaya otellerde (kaya oyma oteller) geceleme yapmış 389 turistin; demografik özellikleri, deneyimsel değer algıları, memnuniyet ve davranışsal niyetleri, anket formu kullanılarak bir alan araştırması ile belirlenerek, analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, deneyimsel değerin alt boyutları olan hizmet mükemmelliği, estetik ve eğlence boyutlarının davranışsal niyet üzerinde pozitif yönde anlamlı ve güçlü bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ek olarak, hizmet mükemmelliği, estetik, eğlence ve kaçış boyutlarının müşteri memnuniyeti üzerinde pozitif yönde anlamlı ve güçlü bir etki oluşturduğu belirlenmiştir. Ayrıca, deneyimsel değer ile davranışsal niyet ilişkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolünün olduğu sonucuna varılmıştır. Sonuçların, ilgili alanyazına olduğu kadar uygulamada deneyimsel değerden yararlanan işletmelere de katkı sağlaması beklenmektedir.

Marketing strategies have constantly evolved and the consumer has been one of the most important building blocks of this change. The speed of development of technology, globalization and economic conditions have caused differentiation in the expectations of consumers, and at the same time, it has been understood that it is difficult for companies to provide sustainable competition. Therefore, the functionality of products and services today is insufficient to satisfy consumers and provide long-term interactions with them. Businesses aim not only to offer products and services to consumers, but also to provide them with unique experiences, and at this point they turn to the experiential value approach (Metin, 2021). The purpose of this research is to determine the relationship between experiential value, customer satisfaction and behavioral intention. For this purpose, 389 tourists who stayed overnight in the cave hotel in the Cappadocia Region between the years 2020-2021; demographic characteristics, experiential value perceptions, satisfaction and behavioral intentions were collected with a questionnaire and analyzed with a field study. According to the findings, it has been determined that the sub-dimensions of experiential value, service excellence, aesthetics and entertainment, have a positive and significant effect on behavioral intention. In addition, it has been determined that the dimensions of service excellence, aesthetics, entertainment and escape have a positive and significant effect on customer satisfaction. In addition, it was concluded that customer satisfaction has a mediating role in the relationship between experiential value and behavioral intention. The results are expected to contribute to the relevant literature as well as to businesses that benefit from experiential value in practice