| dc.description.abstract |
Dünya Turizm Örgütü'nün istatistiklerine göre, 2008 yılında dünyada yaklaşık 922 milyon kişi uluslararası turizm hareketlerine katılarak, yaklaşık 944 milyar Amerikan Doları turizm geliri oluşturmuştur (UNWTO, 2010). Bu rakamlara, yurtiçi seyahate ilişkin hareketler de eklendiğinde, ikâmet ettiği yerin dışına çıkan kişi sayısı oldukça fazladır; bu da, hem uluslararası boyutta, hem de ulusal boyutta konaklama işletmelerinin sunmuş oldukları hizmetlere duyulan ihtiyacın önemini arttırmaktadır. Buna ilaveten, seyahatin amacına bağlı olarak değişmekle birlikte, bireyleri seyahate motive edid birtakım itme ve çekme faktörleri bulunmaktadır (Kozak, 2002: 222). Bir turistik destinasyonda bulunan temel çekicilikler bireyleri o destinasyona seyahat etmeye yönelten temel çekme faktörleri arasında yer almaktadır. Konaklama işletmelerinin sunmuş oldukları hizmetler de bir çekim unsuru olarak yapılan birçok çalışmada vurgulanmaktadır (Yuan ve McDonald, 1990; Buhalis, 2000; Chen ve Gürsoy, 2001; Zhang, Qu ve Tang, 2004; Fallon ve Schofield, 2006; Cracolid ve Nijkamp, 2009; Hsu, Tsai ve Wu, 2009). Özellikle, tatil amaçlı seyahatlerde, tüketidler, eğlenip dinlenebilecekleri hizmetleri sunan konaklama işletmelerini terdh etmektedirler. Bu bağlamda, turizm faaliyetlerinin gerçekleşmesinde gerekli olan en temel unsurlardan biri olan temel konaklama hizmetleri ile destekleyid nitelikteki diğer hizmetleri sunan konaklama işletmeleri turistik destinas- yonlar açısından son derece önem arz etmektedir. Diğer bir ifade ile, bir turistik destinasyonun rekabet gücünün artırılmasında destinasyonun sunmuş olduğu temel çekidlikler ne kadar önemli ise, o çekidliklerin kullanılabilir hale dönüştürülmesinde konaklama hizmetleri ile destekleyid diğer hizmetleri sunan konaklama işletmeleri de o kadar önemlidir. Bu bağlamda, konaklama işletmeleri sunmuş oldukları bir takım destekleyici hizmetlerle kendi başlarına turistik çekidlik özelliği taşıyabilmektedirler.
Günümüzde hizmetler sektörü olan turizm sektöründe rekabet hızla artmakta, tüketicilerin ihtiyaç, istek ve tercihleri de değişim göstermektedir. Turistik destinasyonlar ve turizm işletmeleri de rekabet güçlerini artırabilmek için yeni arayışlar içindedirler, aksi durumda turizm işletmelerinin ayakta kalmaları ve faaliyetlerine devam etmeleri zorlaşmakta, hatta mümkün olmamaktadır. Bu durum, belki de en çok, turizm faaliyetlerinin gerçekleşmesinde ihtiyaç duyulan en temel hizmetleri sunan konaklama işletmeleri açısından dikkat çekicidir. Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi, rakiplerin izlenmesi ve işletmelerin tüm faaliyetlerine bu yönde yer verilmesi, diğer bir ifade ile işletme faaliyetlerinin "pazar odaklı" bir anlayışla yürütülmesi, konaklama işletmelerinin dolayısıyla da faaliyet gösterdikleri turistik destinasyonların rekabet güçlerinin artırılmasında artık kaçınılmaz olmuştur.
1980'li yıllardan sonra pazarlama literatüründe giderek önem kazanmaya başlayan "pazar odaklılık" uygulamaları, sadece müşteri ihtiyaç ve isteklerine yönelik değildir. "Pazar odak- lılık", işletmenin tüm mikro ve makro çevre elemanları da dahil olmak üzere pazarın bütününden dinamik bir şekilde bilgi toplanmasını, toplanan bilginin etkili iletişim yöntemleri kullanılarak, demokratik iş ortamlarında paylaşılmasını, bu bilgilerin örgüt içinde içselleştirilmesini ve işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerine bu çerçevede yön verilmesini gerekli kılmaktadır (Kohli ve Jaworski, 1990).
Bu çalışma, bir hizmet işletmesi olan konaklama işletmeleri açısından "pazar odaklılık" uygulamalarını ele almak amacıyla hazırlanmıştır. Bu türden bir çalışmanın, tüketici tercihlerinin ve rekabet şartlarının hızla değiştiği bir ortamda, konaklama işletmeleri yöneticilerine mevcut uygulamaların akademik bir yaklaşımla ele alınarak sunulması sonucunda yol gösterici bir takım bilgiler ortaya koymasından ve konuyla ilgili çalışma yapanlara bütünsel bir bakış açısıyla "pazar odaklılık" konusunda bilgiler sunmasından dolayı önemli olduğu söylenebilir.
Çalışma, bilimsel çalışmaların genel bir yaklaşımı olarak teori (kavramlar, tez), analiz ve sentez yaklaşımı çerçevesinde üç temel aşamada ele alınmıştır. Teorik çerçevede, mevcut literatüre dayalı
olarak konaklama işletmelerine ilişkin kavramlar ve uygulamalar ile "pazar odaklılık" yaklaşımları kavramsal olarak incelenmiştir. Mevcut literatürden elde edilen ikincil verilere ve Kapadokya Bölgesindeki konaklama işletmeleri yöneticilerinden "pazar odaklılık" uygulamalarına yönelik anket aracılığı ile toplanan birincil verilere dayalı olarak analiz ve yorum yapılmıştır. Çalışma, birincil ve ikincil verilere dayalı olarak yapılan sentez ile sonuçlandırılmıştır. Bu bağlamda çalışma, üç bölümde ele alınmıştır; birinci bölümde, konaklama işletmelerinin genel özellikleri, sundukları ürünün özellikleri ve bu işletmelerin başarısını (performansını) etkileyen faktörler incelenmiştir, ikinci bölümde, işletmelerin mübadele ilişkilerini yönlendiren anlayışların tarihsel gelişimi, "pazar odaklılık" ve "pazarlama odaklılık" kavramları açıklanmış, "pazar odaklılık" yaklaşımlarının değerlendirilmesi yapılmış, "pazar odaklılık" uygulamalarının sonuçları incelenmiştir. Üçüncü ve son bölümde, Kapadokya bölgesindeki konaklama işletmelerinde "pazar odaklılık"la ilgili uygulamaya yer verilmiş, alandan toplanan verilerin analizi ve yorumlanması yapılmıştır.
Çalışmanın sonucunda, "pazar odaklılık" uygulamalarının anketi dolduranların birtakım kişisel özellikleri ile çalıştıkları işletmelerin birtakım özelliklerine göre farklılıklar gösterdiği ve "pazar odaklılık" uygulamaları ile rakiplere kıyasla algılanan konaklama işletmesi performansı arasında doğrusal ilişki olduğu tespit edilmiştir. |
tr_TR |