Müşteri Memnuniyetinin Ağızdan Ağıza İletişim Üzerindeki Etkisinde Hizmet Telafisinin Düzenleyicilik Rolü: Nevşehir'deki Otel İşletmelerinde Bir Uygulama

Abstract

Bu çalışmanın amacı, otel işletmelerinde konaklayan ve hizmet aksaklığı yaşayan müşterilerin memnuniyet düzeylerinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde hizmet telafisinin düzenleyicilik rolünü ortaya koymaktır. Bu doğrultuda müşterilerin memnuniyet düzeylerinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde hizmet telafisinin düzenleyicilik rolünü ortaya koymak için bir yapısal eşitlik modeli ve bu model hipotezler ile test edilmiştir. Araştırmada müşteri memnuniyeti dışsal değişken, ağızdan ağıza iletişim içsel değişken ve hizmet telafisi düzenleyici değişken olmak üzere üç değişken kullanılmıştır. Örnekleme yöntemi olarak amaca göre örnekleme yöntemi olarak da bilinen yargısal örnekleme yöntemi tercih edilmiş ve araştırma kapsamına Nevşehir ilindeki dört ve beş yıldızlı otellerde konaklayan ve hizmet aksaklığı yaşamış müşteriler dâhil edilmiştir. Araştırmada anket tekniği kullanılmıştır. Anket hizmet aksaklığı yaşayan müşterilere uygulanmış ve 380 kullanılabilir anket edilmiştir. Elde edilen verilere normallik dağılımı, tanımlayıcı istatistikler, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi gibi istatiksel analizler uygulanmıştır. Araştırma sonucunda genel olarak otel işletmelerinden memnun oldukları, hizmet telafisi uygulamalarının başarılı olduğu ve otel işletmeleri hakkında olumlu iletişimda bulunmak istedikleri tespit edilmiştir. Araştırma modelini test eden, müşteri memnuniyetinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde hizmet telafisinin düzenleyicilik rolünün olduğunu varsayan hipotez reddedilmiştir. Hizmet telafisi paradoksunu reddeden bu sonuca göre, müşteri memnuniyetinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde hizmet telafilerinin düzenleyici rolü bulunmamaktadır.

The aim of this study is to reveal the role of service recovery in the effect of the satisfaction levels of customers staying in hotel businesses and experiencing service failures on word of mouth. Accordingly, a model was proposed to demonstrate the moderating role of service recovery in the effect of customer satisfaction levels on word of mouth and this model was tested with the structural equation model hypotheses. In the research, there are three variables; customer satisfaction is exogenous variable, word of mouth is endogenous variable, and service recovery is moderator variable. As the sampling method, judicial sampling method, which is also known as purposive sampling method, was preferred and the scope of the research included customers staying in four and five star hotels in Nevşehir and experiencing service faliures. The questionnaire technique was used and applied to customers experiencing service failure and 380 usable questionnaires were used. Statistical analyzes such as normality distribution, descriptive statistics, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were applied to the data obtained. As a result of the research, it was determined that they are generally satisfied with hotel businesses, service compensation applications are successful and they want to make positive word of mouth about hotel businesses. The hypothesis testing the research model, assuming that service recovery has a moderating role in the impact of customer satisfaction on word of mouth was rejected. According to this result, which rejects the service recovery paradox, service recovery does not have a moderator role in the impact of customer satisfaction on word of mouth.