Tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutumlarının plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisi: Algılanan kalite ve marka sadakatinin aracılık rolü

Abstract

Pazarlama iletişiminin önemli faaliyetleri arasında yer alan reklam unsuru, tüketicilerin satın alma dürtülerini harekete geçirmek üzere gerek kitle iletişim mecralarında gerekse çevrimiçi alanlarda sıklıkla başvurulan tutundurma faaliyetlerinden biridir. Günümüzde iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ile birlikte hayatımızın önemli bir parçası haline gelen sosyal medya ağları, işletmelerin reklam unsurunu yaygın olarak kullanmaya başladıkları önemli alanlardan biri haline gelmiştir. İşletmeler sosyal medya ağlarındaki etkili reklam içerikleri ile tüketicilerin satın alma dürtülerini harekete geçirerek tüketicileri plansız satın almaya teşvik edebilmektedir. Sosyal medya ağlarında tüketicilere satın almak için çok sayıda ürün veya marka seçeneği sunulmaktadır. Ancak tüketicilerin kendilerine sunulan tüm seçenekleri değerlendirebilecekleri kadar yeterli zamanları bulunmayabilmektedir. Bu nedenle, tüketiciler alışveriş süresini kısaltacak zihinsel ipuçlarına veya kısa yollara başvurabilmektedir. Algılanan kalite ve marka sadakati tüketicilerin satın alma karar süreçlerini kısaltan önemli kısa yollardan bazılarıdır. Buradan hareketle çalışmada, tüketicilerin sosyal medya ağlarında çevrimiçi oldukları zaman dilimlerinde karşılaştıkları ürün veya marka reklamlarına yönelik tutumlarının plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisi ile algılanan kalite ve marka sadakatinin bu etkideki aracılık rolleri araştırılmıştır. Çalışma kapsamında kolayda örneklem yöntemi ile 1103 anket verisi elde edilmiştir. Çalışmada değişkenler arasındaki ilişkileri tespit etmek amacı ile basit ve çoklu doğrusal regresyon analizleri için SPSS programı, aracı değişken analizi için ise, SPSS Process Makro eklentisi kullanılmıştır. Ayrıca, demografik özelliklerin tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutumu, algılanan kalite, marka sadakati ve plansız satın alma davranışı açısından farklılık gösterip göstermediğinin tespit edilmesi amacıyla, t-testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutumları algılanan kalite, marka sadakati ve plansız satın alma davranışı üzerinde anlamlı yordayıcı bir etkiye sahiptir. Ayrıca, tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutumu ile plansız satın alma davranışı arasındaki ilişkide algılanan kalite ve marka sadakatinin kısmi aracılık rollerinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

The advertising element, which is among the important activities of marketing communication, is one of the promotional activities that are frequently used both in mass media and online areas in order to activate the purchasing impulse of the consumers. Social media networks, which have become an important part of our lives with the developments in communication technologies today, have become one of the important areas where businesses started to use the advertising element widely. Businesses can encourage consumers to impulse buying behavior by activating the purchasing impulse of consumers with effective advertising content on social media networks. A large selection of products or brands are offered to consumers on social media networks. However, consumers may not have enough time to evaluate all the options available to them. Therefore, consumers may use mental tips or shortcuts to shorten the shopping time. Perceived quality and brand loyalty are some of the important shortcuts that shorten the purchasing decision processes of consumers. In this study, the effect of consumers' attitudes towards product or brand advertisements, which they encounter during online time periods in social media networks, on impulse buying behavior and the mediating roles of perceived quality and brand loyalty in this effect were investigated. Within the content of the study, 1103 survey data were obtained with convenience sampling method. In the study, SPSS program was used for simple and multiple linear regression analyzes in order to determine the relationships between variables, and SPSS Process Macro was used for mediator variable analysis. In addition, t-test and one-way analysis of variance (ANOVA) were applied to determine whether demographic characteristics differ in terms of consumers' attitude towards social media ads, perceived quality, brand loyalty and unplanned purchasing behavior. According to the analysis results, the attitudes of consumers towards social media ads have a significant predictive effect on perceived quality, brand loyalty and impulse buying behavior. In addition, it is concluded that perceived quality and brand loyalty have partial mediating roles in the relationship between consumers' attitude towards social media advertisements and impulse buying behavior.