Bankacılık sektöründe kurum imajının müşteri sadakati üzerine etkileri: Nevşehir ili örneği

Abstract

Kurumlar açısından değerlendirildiğinde kurum imajı ve müşteri sadakati çalışmalarının faaliyet gösterilen sektörde rekabetçi avantaj elde etmek için önemli olduğu düşünülmektedir. Bankacılık sektörü açısından da kurum imajının ve müşteri sadakatinin sektörde hedeflenen amaçlara ulaşmak için önemli bir etkisinin olduğu ancak özellikle bankacılık sektörünü saha edinen pazarlama çalışmalarında ticari bankalarda kurum imajının müşteri sadakati üzerine etkilerinin ölçülmesinin ihmal edildiği görülmektedir. Araştırmanın örneklemini Nevşehir il merkezinde bulunan ticari bankaların bireysel ve ticari kredi müşterileri oluşturmaktadır. Bu araştırmanın amacı; bankacılık sektörü açısından önemli bir yere sahip olduğu düşünülen kurum imajının müşteri sadakatine olan etkisini belirlemektir. Araştırma bulgularına göre bankacılık sektöründe kredi müşterilerinde kurum imajının müşterileri sadakatini etkilediği ortaya konulmuştur. Bununla birlikte kurum imajının olumlu inançlar, kalite ve çekicilik, dinamik görünüm ve izlenim boyutlarının müşteri sadakati üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu ve aralarında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki olduğu bulunmuştur. Ayrıca kurum imajının olumlu inançlar ve kalite ve çekicilik boyutlarının müşteri sadakatinin fayda temelli sadakat, davranışsal sadakat, özellikli mal ve hizmet temelli sadakat ve tutumsal sadakat boyutları üzerinde pozitif bir etkiye sahip oldukları görülmüştür. Yine kurum imajının dinamik görünüm ve izlenim boyutunun müşteri sadakatinin fayda temelli sadakat ve davranışsal sadakat boyutları üzerinde pozitif bir etkiye sahip oldukları bulunmuştur. Son olarak teori ve uygulama açısından bulgulara ilişkin bazı kısıtlar ve gelecekteki bu konuda araştırma yapacaklara öneriler sunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Nevşehir, kurum imajı, müşteri sadakati, bankacılık sektörü

When assessed in terms of the institutions, the studies towards both corporate image and customer loyalty are considered important to obtain certain competitive advantage in the sector operated. Though the corporate image and customer loyalty have important influence in accomplishing the desired goals in the sector, the measurement of the effects of the corporate image on the customer loyalty at commercial banks seems to be ignored especially at the marketing studies targeting the banking sector. The sample of the study consists of individual and commercial customers of loan of the banks located in Nevsehir. The goal of this study is to determine the effects of corporate image on the customer loyalty, which is considered to have a critical position in banking sector. According to the results of research, corporate image has positively influenced customer loyalty in banking sector. Besides, the dimensions of corporate image as positive beliefs, quality and attraction, dynamic appearance and impression seem to have a positive effect on customer loyalty, and all these dimensions have a significant correlation with each other in statistical terms. Moreover, it has been observed that the dimensions of positive beliefs, quality and attraction of corporate image have positive effects on the dimensions such as benefit-based loyalty, behavioral loyalty, featured goods and service-based loyalty and attitudinal loyalty. It has been also determined that the dimensions of corporate image as dynamic appearance and impression have positive effects on the dimensions benefit-based loyalty and behavioral loyalty. Finally, some limitations related to the findings in theoretical and practical terms and recommendations for future research directions are presented. Keywords: Nevşehir, corporate image, customer loyalty, banking sector