Yerel yemek hizmet kalitesinin davranışsal niyetlere etkisi ve memnuniyetin aracı rolü: Nevşehir örneği

Abstract

Yerel gıdalar bulundukları bölgelere çeşitli faydalar sağlamaktadır. Yerel gıdalar turistleri duygusal olarak etkileyerek onların zevklerine hitap eder ve ziyaret ettikleri destinasyonun marka değerini arttırır. Literatürde yerel yemeklerin kültürel değerlerin korunması, yerel üretimin desteklenmesi gibi sosyal ve ekonomik avantajlarından bahsedilmiştir. Aynı şekilde temel olarak tüketicinin umduğu ile bulduğunun birbiri ile uyumu anlamına gelen kaliteli hizmet ise gıda işletmelerine müşteri sadakati, rekabette üstünlük ve maliyetleri azaltma gibi birçok fayda sağlamaktadır. Cronin ve Taylor (2012), kaliteli hizmetin müşteri memnuniyetinin öncüsü olduğunu belirtmiştir. Bu kapsamda yapılan araştırmada, Nevşehir'deki yerel yemeklerin hizmet kalitesi ile tüketicilerin davranışsal niyetleri arasındaki ilişkinin ve tüketicilerin memnuniyet seviyelerinin bu ilişkideki aracı rolünü ölçmek amaç olarak belirlenmiştir. Çalışmanın amacı doğrultusunda toplam 4 adet hipotez kurulmuş ve bu hipotezler istatisksel analiz programları yardımıyla test edilmiştir. Araştırmada IBM SPSS ve AMOS'tan faydalanılmıştır. Tez kapsamında kullanılan üç ölçek ise sırasıyla şu şekildedir: Hizmet kalitesi için SERVQUAL ölçeğinin geliştirilmesi ile oluşturulan 5 boyut ve 29 ifade ile DINESERV ölçeği (Stevens vd., 1995), İlban vd.'nin (2016) uyarladığı tek boyut ve 5 ifadeden oluşan davranışsal niyetler ölçeği, Voss vd'nin (1998) geliştirdiği tek boyut ve 3 ifadeden oluşan memnuniyet ölçeği. Çalışma sonucunda yerel yemek hizmet kalitesinin davranışsal niyetler ve memnuniyeti pozitif yönde etkilediği, memnuniyet ölçeği aracı olarak ele alındığında ise bu ilişkideki anlamlılık seviyesinin önemli ölçüde azaldığı görülmüştür. Memnuniyet ölçeğinin tam aracı rolü bulunduğu ve dolayısıyla müşterilerin davranışsal niyetleri memnuniyet seviyelerinin bir sonucu olarak belirlenmiştir.

Local foods provide various benefits to the regions where they are found. Local foods affect tourists emotionally, appeal to their tastes and increase the brand value of their destination. Social and economic benefits of local dishes, such as preserving cultural values and supporting local production, are mentioned in the literature. Likewise, quality service, which basically means the harmony between what the consumer expects and what he finds, provides food businesses with many advantages such as customer loyalty, competitive advantage and reducing costs. Cronin and Taylor (2012) stated that quality service is the precursor of customer satisfaction. In this context, the aim of the research was to measure the relationship between the service quality of local dishes in Nevşehir and the behavioral intentions of consumers and the mediating role of consumers' satisfaction levels in this relationship. In line with the purpose of the study, a total of 4 hypotheses were established and these hypotheses were tested with the help of statistical analysis programs. IBM SPSS and AMOS were used in the research. The three scales used within the scope of the thesis are as follows, respectively: the DINESERV scale with 5 dimensions and 29 expressions created by the development of the SERVQUAL scale for service quality (Stevens et al., 1995); the behavioral scale consisting of a single dimension and 5 expressions adapted by İlban et al. (2016) intentions scale; the satisfaction scale developed by Voss et al. (1998) consisting of a single dimension and 3 statements. As a result of the study, it was seen that local food service quality positively affected behavioral intentions and satisfaction, and when the satisfaction scale was considered as a mediator, the significance level in this relationship decreased significantly. It has been determined that the satisfaction scale has a full mediating role and therefore customers' behavioral intentions are a result of their satisfaction levels.