Festival turistlerinin destinasyon imajı algılarının davranışsal niyetlere etkisi: Kapadokya örneği

Abstract

Günden güne sertleşen ticari rekabet koşulları turizm geliri pastasından daha büyük paylar almak isteyen turistik işletmeleri olduğu gibi destinasyon yöneticilerini de pazarlama faaliyetlerinin daha etkin kullanılması konusunda motive etmektedir. Destinasyonlar için festivaller önemli bir tanıtım ve pazarlama aracı olarak ön plana çıkarken, festival katılımcılarının da destinasyondaki harcamaları festivalin düzenlendiği bölge için önemli bir gelir kaynağıdır. Destinasyonlar arası rekabette avantajlı duruma geçmenin önemli koşullarından biri turistlerin tekrar ziyaret etme niyetleri üzerinde oluşturulacak olumlu etkidir. Bu sayede destinasyonun turistik iş hacmi genişleyecek yerel ekonomi canlanacaktır. Turistlerin tekrar ziyaret eğilimleri ise güçlü bir algılanan destinasyon imajı ile mümkün olacaktır. Bu çalışmada Kapadokya bölgesindeki festivallere katılan yerli turistlerin destinasyon imajı algılarının, davranışsal niyetlere etkisi araştırılmıştır. Bu amaçla Kapadokya bölgesinde 2023 yılı yaz aylarında düzenlenen festivallerden dört tanesinde festival katılımcılarından anket tekniği ile veri toplanmıştır. Araştırmanın evrenini Kapadokya bölgesindeki festivallere katılan yerli turistler oluşturmaktadır. Kolayda örneklem tekniğinin kullanıldığı çalışmada elde edilen 402 anket verileri uygun bir istatistik programına girilip analiz edilmiştir. Çalışmada festival katılımcılarının algıladıkları destinasyon imajı ile tekrar ziyaret etme niyeti ve tavsiye niyeti değişkenleri arasında anlamlı ve olumlu bir etki tespit edilmiştir. Bunun yanında destinasyon imajı değişkeninin alt boyutları olan yörenin kültürü, fiziki durum ve festivalin yerel halka katkıları boyutlarının her biri ile araştırmanın bağımlı değişkeni olan davranışsal niyet değişkeninin alt boyutu olan tekrar ziyaret niyeti ile arasında anlamlı ve pozitif bir etki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca destinasyon imajı değişkeninin alt boyutları olan fiziki durum ve festivalin kente katkıları alt boyutları ile davranışsal niyet değişkeninin alt boyutu olan tavsiye niyeti arasında da anlamlı ve olumlu bir etki olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada son olarak çalışmanın birtakım kısıtları olduğu belirtilmiş ve hem uygulama noktasında hem de gelecek araştırmalar için bazı öneriler sunulmuştur.

The increasingly competitive conditions in the business world, which are getting tougher day by day, motivate both tourist businesses and destination managers to use marketing activities more effectively in order to capture a larger share of the tourism revenue pie. Festivals have emerged as important promotional and marketing tools for destinations, while the spending of festival attendees also represents a significant source of income for the region where the festival is held. One of the important conditions for gaining a competitive advantage between destinations is to create a positive impact on tourists' intentions to revisit. This will expand the destination's tourism business and revitalize the local economy. The tendency of tourists to revisit will be possible through a strong perceived destination image. In this study, the impact of the destination image perceptions of domestic tourists who attended festivals in the Cappadocia region on their behavioral intentions was investigated. For this purpose, data were collected through surveys from festival participants at four festivals held in the Cappadocia region during the summer months of 2023. The population of the study consisted of domestic tourists attending festivals in the Cappadocia region. The 402 survey responses obtained in the study, using convenience sampling, were entered into an appropriate statistical program and analyzed. The study found a significant and positive impact between festival participants' perceived destination image and their intention to revisit and recommend. Additionally, significant and positive effects were found between each of the sub-dimensions of the destination image variable (culture of the region, physical condition, and contributions of the festival to the local community) and the sub-dimension of the dependent variable of the study (intention to revisit). Moreover, significant and positive effects were identified between the sub-dimensions of the destination image variable (physical condition and contributions of the festival to the city) and the sub-dimension of the behavioral intention variable (intention to recommend). Finally, the study acknowledged certain limitations and provided recommendations for both practical implementation and future research directions.