Sosyal medya bağlamında destinasyon marka bilinirliğinin e-wom üzerindeki etkisinde destinasyon bilişsel imajı ve müşteri değerinin rolü: Kapadokya’da bir araştırma

Abstract

Artan internet kullanımı ve buna bağlı olarak popülerleşen sosyal medya kullanıcılığı, destinasyonun markalaşmasına katkı sağlamak isteyen paydaşlara fırsatlar sunmaktadır. Sosyal medya, destinasyon bilinirliği, imajı ve bunlarla doğru orantılı bir şekilde gelişen müşteri değeri ile ewom üzerinde önemli bir yere sahiptir. Bu çalışma destinasyon marka bilinirliğinde destinasyonun sosyal medya içeriklerinde paylaşılmasının etkisini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Kapadokya özelinde yapılan çalışmada aynı zamanda destinasyon marka bilinirliği, bilişsel imaj ve müşteri değerinin, sosyal medya platformlarında destinasyon için ewom’da bulunma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. Araştırma verileri bölgeyi en az bir kez ziyaret eden yerli turistlere online anket yapılarak toplanmıştır. Araştırma hipotezleri Yapısal Eşitlik Modellemesi yapılarak sınanmıştır. Araştırma sonuçları, destinasyon marka bilinirliği üzerinde, sosyal medya içeriklerinde yer almanın pozitif yönde anlamlı bir etkisinin olduğunu göstermiştir. Destinasyonun bilişsel imajı ile müşteri değerinin, marka bilinirliğinden pozitif yönde etkilendiği tespit edilmiştir. Yerli turistlerin Kapadokya ile ilgili sosyal medya üzerinden wom'da bulunma niyetlerinde destinasyonun bilişsel imajı ile müşteri değerinin anlamlı bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür. Destinasyon pazarlamasının gelişmesine katkıda bulunan araştırma bulguları aynı zamanda sektörel aktörlere de yol göstermektedir