Banka reklamlarının içerik analizi yöntemiyle incelenmesi

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı Türk bankacılık sektöründe faaliyet bulunan ticari bankalar, kamu bankaları ve katılım bankalarının TV reklamlarını içerik analizi yöntemiyle inceleyerek, reklamda kullanılan çekicilik unsuru, tercih edilen mekân, işlenen tema, yansıtılan duygu, reklam motivasyonu, bankacılık hizmetinin türü bakımından bankalar arasında farklılıkların olup olmadığını ortaya koymaktır. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden yazılı ve görsel doküman incelemesi yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın kapsamı; iki ticari banka, iki kamu bankası ve iki katılım bankasının 2020 yılı içinde yayımladığı toplam (89) TV reklam filmiyle sınırlı tutulmuştur. İncelemeye alınan altı banka amaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme ile belirlenmiş olup elde edilen metin verileri ve görsel veriler MAXQDA-20 analiz yazılım programıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda ticari bankaların dışsal motivasyon araçlarını, kamu ve katılım bankalarının ise içsel motivasyon araçlarını daha fazla kullandıkları tespit edilmiştir. Ticari bankalar mizah çekicilik unsuru ile teknoloji temasını kullanırken kamu ve katılım bankaları yansıtma çekicilik unsuru ile destek ve dayanışma temalarını kullanmaktadır. Ayrıca ticari bankalar ve katılım bankalarının reklam mekânı olarak "ev"i, kamu bankalarının ise "işyerini" yoğun kullandıkları görülmektedir. Reklamı yapılan hizmet türü açısından ise ticari bankaların mobil bankacılık ve internet bankacılığı hizmetlerini; kamu bankalarının kurumsal tanıtımı; katılım bankalarının ise banka kredisi hizmetlerini reklamlarında daha fazla vurguladıkları bulgusuna ulaşılmıştır. Her üç banka türünün de değer teması olarak "birlik ve beraberliği", izleyiciye yansıtılan duygu olarak ise "mutluluk" duygusunu öne çıkardıkları araştırmada elde edilen diğer bulgulardır. Araştırma üç farklı banka grubunun bir yıllık tüm TV reklamlarını, yedi farklı temaya göre ikili ve üçlü karşılaştırmaya tabi tutarak, benzerlik ve farklılıkları ortaya koyması yönüyle literatüre katkı sağlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Banka, Reklam, İçerik Analizi, MAXQDA

The aim of this dissertation is to examine the TV advertisements of commercial banks, public banks and participation banks operating in the Turkish banking sector by content analysis method through comparing their attraction elements, advertisement location, advistesement theme, feelings, motivational tools, and banking services in which these banking groups emphasised in their advertisements. As a qualitative research method, written and visual document analysis method was used. The scope of the study was limited to a total of (89) TV commercials published by two commercial banks, two public banks and two participation banks in 2020. Six banks included in the study were determined by criterion sampling method, and the text data and visual data were analyzed by MAXQDA-20 analysis software. According to the findings, commercial banks concentrate on extrinsic motivation, contrary to this, public and participation banks prefer intrinsic motivation tools. While commercial banks use the humor appeals and the technology theme, the public and participation banks use the advertisement association element and the theme of support and solidarity. Environmentally, commercial and participation banks prefer cosy homes, however, public banks prefer work-places, offices and factory buildings. From the banking services aspect, commercial banks emphasize mobile banking and internet banking services, while public banks relieve corporate promotion, and participation banks prefer bank loan services more in their TV advertisements. The unity and solidarity (as a value) and happiness (as a feeling) are given wide coverage in advertisements of all three bank groups. The research contributes to the literature in terms of revealing similarities and differences between three bank groups by analyzing one-year TV commercials through double and triple comparisons according to seven different themes. Key Words: Bank, Advertisement, Content Analyses, MAXQDA