Özet:
Günümüzde rekabetin çok yoğun olduğu sektörlerin başında futbol sektörü gelmektedir. Başta oyuncu bonservis ve ücret giderleri olmak üzere çok yüklü operasyonel giderleri bulunan futbol kulüplerinin, yoğun rekabete ayak uydurmak adına lisanslı ürün satışı gelirlerini artırmaları gerekmektedir. Futbol kulüplerinin taraftarlarının futbol maçlarına ilgi seviyelerine göre hangi kümelere (segmentlere) ayrıl- dıklarını bilmelerinin pazarlama stratejilerini oluştururken fayda sağlayacağı düşünülmektedir. Bu çalışma futbol maçlarına ilgi seviyesi farklı düzeylerde olan tüketicilerin demografik özellikleri, satınalma niyeti, taraftarı oldukları takımı algıladıkları marka kişiliği, taraftarı oldukları takıma ait lisanslı ürün satınalma sıklıkları ve futbol ile ilgili faaliyetlere katılımlarına göre farklılık gösterip göstermediklerini araştırmaktadır. Çalışmada, tüketicileri futbol ile ilgilerine göre gruplandırabilmek amacıyla hiyerarşik olmayan kümeleme analizi kullanılmıştır. Araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla, faktör, ki-kare ve anova analizleri kullanılmıştır. Çalışmanın sonucunda katılımcıların futbol ile ilgilerine göre iki küme oluşturdukları ve iki kümenin bazı lisanslı ürünlerin satınalma sıklığı, satınalma niyeti, taraftarı oldukları takımın marka kişiliğini algılamaları ve futbol ile ilgili faaliyetlere katılımda farklılaştıkları tespit edilmiştir.
