Özet:
Tutum ve niyet, tüketici davranışları literatüründe davranışın iki temel göstergesi olarak kullanılan kavramlardır. Bu iki kavram, turist davranışının öngörülebilmesi ve firmaların varolan kaynaklarını doğru hedef pazarlara yönelterek verimli bir şekilde kullanmaları adına pazar bölümlendirme sürecinde de stratejik öneme sahiptir. Bu çalışmanın amacı, tutum ve niyetlerin bir arada pazar bölümlendirme kriteri olarak kullanımına ilişkin bir uygulama örneği sunmaktır. Bu çerçevede çalışmada, Kapadokya bölgesine gelen ziyaretçilerin sürdürülebilir turizme ilişkin tutumlarına ve tekrar ziyaret etme niyetlerine göre pazar bölümlerine ayrılarak, belirlenen pazar bölümleri ve özellikleri çerçevesinde yöneticilere önerilerde bulunulmaktır. Gerekli birincil veri, 416 Japonya ve Güney Koreli ziyaretçiden anket yöntemi ile elde edilmiştir. Uygulanan iki aşamalı ve k-ortalamalar kümeleme analizi sonucunda oluşan kümeler, kendi içlerinde homojen gruplar olarak elde edilmiştir. Ardından, ANOVA analizi ile, elde edilen bölümler arasında heterojenliğin olduğu tespit edilmiştir. Analiz sonuçları incelendiğinde, tüm paydaşlar için Kapadokya bölgesinin sürdürülebilir turizmin tüm boyutlarına ve aynı zamanda tekrar ziyaret etme niyetine büyük oranda önem veren bir ziyaretçi hedef pazarı tespit edilmiştir.
