Turizm pazarlamasında yeni yaklaşımlar

Abstract

Tarihsel süreçte pazarlama yaklaşımlarının dayandığı felsefi temellere bakıldı-ğında 20. yüzyılın başlarına kadar daha ziyade ekonomi biliminin alt dalı olarak görülen bir pazarlama disiplininden bahsetmek mümkündür. Yüzyılın ortaları-na kadar devam eden dönemde önce mevcut üretim arzının talebi karşılamasına yönelik bir pazarlama yaklaşımı söz konusudur. İzleyen dönemde tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri yerine ürünün özelliklerine odaklanan bir yaklaşım egemen olmuştur. Daha sonra üretim kapasitesinin aşırı artması sonucunda oluşan talep yetersizliği nedeniyle ürünün satış çabalarının daha önemli hale geldiği bir dö-neme girilmiştir. 1950’li yıllara gelindiğinde artık saldırgan satış çabaları yerine tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin ön plana çıktığı tüketici odaklı bir (modern) pazarlama yaklaşımı benimsenmeye başlanmıştır. 1970’li yıllardan itibaren ise dünyada yaşanan olumsuz ekonomik, çevresel, sosyo-kültürel vb. gelişmeler nedeniyle pazarlama yaklaşımının sorgulanmaya başlandığı bir süreç yaşanmış-tır. Bu süreçte tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri karşılanırken aynı zamanda kişi ve toplum çıkarlarının gözetilmesini de öngören sosyal (toplumsal) pazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. 21. yüzyılın başından itibaren ise belirli bir geçmişi olmakla birlikte, özellikle çevresel duyarlılık ve bilişim teknolojisindeki gelişme-lerin de etkisiyle post-modern (modern sonrası) pazarlama şeklinde adlandırılan yeni bir pazarlama yaklaşımı ağırlık kazanmıştır. Pazarlama yaklaşımlarının gelişiminde etkili olan çevresel, ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik, yasal vb. pek çok faktörün turizme ciddi yansımaları oldu-ğu yadsınamaz bir gerçektir. İlk zamanlardan yaklaşık 19. yüzyılın sonlarına tarihlenen dönemde özellikle ekonomik ve sosyo-kültürel faktörlerin etkisiyle adeta belirli bir zümrenin tekelinde olan bir turizm hareketi söz konusuydu. İzleyen dönemde sanayi devrimi ile birlikte yaşanan ekonomik, sosyo-kültürel ve yasal değişimler sonucu turizm hareketlerine katılmak toplumsal bir ihtiyaç haline gelmiştir. Çünkü yoğun kitlesel üretim anlayışının egemen olmaya baş-laması bireylerin dinlenme, tatil, ücretli izin gibi haklarını gündeme getirmiştir. Bu nedenle yaklaşık 21. yüzyılın başlarına kadar süren bu dönemde çalışan hak-larının iyileştirilmesi ve sosyal sınıflar arası farklılıkların azaltılmasına yönelik çeşitli girişimler ile birlikte kitlesel turizm hareketleri de yaygınlık kazanmıştır. İçinde bulunduğumuz post-modern dönemde ise özellikle dünyada giderek artan çevresel sorunlar, bilişim teknolojisindeki gelişmeler ve kitlesellikten belli ölçüde uzaklaşan bireye özgü üretim anlayışı turizm hareketleri üzerinde belir-gin bir etkiye sahiptir. Bu faktörlerin etkisiyle günümüzde turizm hareketlerine katılan insanlar çevreye daha duyarlı, teknolojik imkânlardan (internet, akıllı iv cihazlar vb.) daha fazla faydalanan ve alternatif turizm çeşitlerine yönelen birey-lerden oluşmaktadır. Özetlenmeye çalışılan süreçte, turizm hareketlerine katılan insanların sayısı belli istisnalar dışında gün geçtikçe artmıştır. Şüphesiz dönemler itibariyle egemen olan faktörlerin etkisiyle, sayıları gittikçe artan bu insanların ihtiyaç, istek ve taleplerinde, tüketim alışkanlıklarında farklılaşmalar ve çeşitlenmeler ortaya çıkmıştır. Ekonomileri içinde önemli bir paya sahip olan turizmde daha fazla söz sahibi olmak isteyen ülkeler için bu değişime ayak uydurmak daha önemli hale gelmiştir. Gerek ülkelerin turizm destinasyonlarının gerekse bu destinas-yonlarda faaliyet gösteren turizm işletmelerinin turizm pazarlarında meydana gelen değişime uygun pazarlama yaklaşımları geliştirmeleri kaçınılmaz olmuş-tur. Dolayısıyla, turizmde yeni birtakım pazarlama yaklaşımlarının benimsen-mesi gündeme gelmiştir. Yukarıda değinilen gelişmeler neticesinde, dünyanın pek çok ülkesinde hem eğitim-öğretim alanında hem de akademik camiada turizm pazarlamasına yöne-lik yoğun bir ilgi artışı gerçekleşmiştir. Çeşitli üniversitelerde önlisans, lisans ve lisansüstü turizm pazarlaması derslerinin verilmesinin belirli bir geçmişi olmak-la birlikte; özellikle son dönemlerde turizm alanındaki lisansüstü eğitim-öğretim programlarına turizm pazarlamasındaki güncel yaklaşımların incelendiği ders-ler eklenmiştir. Ayrıca genel turizm pazarlaması ile birlikte turizmdeki güncel pazarlama yaklaşımlarına ilişkin bilimsel yayınların sayısı da artmıştır. Türkiye özelinde bakıldığında, pazarlama literatürüne girmeye başlayan yeni bazı kav-ramların ve güncel pazarlama yaklaşımlarının turizm bağlamında ele alındığı çeşitli bilimsel yayınlar da dikkat çekmektedir. Bu yayınlar arasında en kapsayı-cı olanlar konuyu farklı araştırmacıların bakış açılarından çeşitli yönleriyle orta-ya koyan ve editör/editörler danışmanlığında hazırlanan kitaplar olmalarına karşın; bu kitaplar oldukça sınırlı sayıdadır. Bahsedilen kategorideki kitap sayı-sının azlığı bu kitabın hazırlanmasına yeterli gerekçe oluştursa da; editör olarak beni asıl motive eden şey; böyle bir kitap yazma önerisinin genç akademisyen arkadaşlarımdan gelmiş olmasıdır. Bu kitapta, (modern) pazarlama anlayışının egemen olmaya başladığı 1950’li yıllardan günümüze kadar olan süreçte ortaya çıkan ve turizmde uygulama imkânı bulan yaklaşımlardan bir seçki sunulmaktadır. Kitabın kendi içinde fark-lı ve çoğulcu bir bakış açısıyla hazırlandığını söylemek mümkündür. Çünkü kitap, büyük oranda tek bir akademik kurumdan genç akademisyenler tarafın-dan kaleme alınmıştır. Öte yandan, yazarların neredeyse tamamının lisansüstü turizm öğrencileri olmaları da kitabın değerini arttırmaktadır. Okuyucu dostu olmasına özen göstermeye çalıştığımız kitabın bölüm içeriklerinin hazırlanma-sında teorik ya da kavramsal bilginin yanı sıra örnek olaylara ve sektörden uy-gulamalara ağırlık verilmiştir. Böylece bir taraftan bölüm içerikleri zenginleşti-rilmiş diğer taraftan teori ile pratik uyumu sağlanmaya çalışılmıştır. On bölüm- v den oluşan kitabın bölümlerinden biri benim tarafından, kalan dokuzu ise bü-yük bir çoğunluğu ile aynı kurumda görev yaptığım ve aynı zamanda lisansüstü turizm programında öğrencim olan genç akademisyenler tarafından yazılmıştır. Bu da editör olarak benim için ayrı bir gurur vesilesidir. Bu vesileyle hepsine ayrı ayrı teşekkür ediyorum. Yazarlar dışında kitabın hazırlanması ve yayım-lanması sürecinde katkısı olan herkese de çok teşekkür ediyorum. Öte yandan daha iyisini ortaya koyabilmek adına, editör (ve yazarlar) olarak kitabı kendile-riyle buluşturduğumuz çok değerli okurlarımızın görüş, öneri ve eleştirilerine her zaman açık olduğumuzu belirtmek isterim. Saygılarımla.