M-bankacılığın benimsenmesi amacıyla uygulanacak stratejilerin
belirlenmesinde, tüketicilerin sistemden elde edeceği faydalar (zenginleştirilen
kullanım deneyimleri gibi) ve maruz kalacakları maliyetlerin (güven, risk vb.)
davranışsal sonuçlarının analiz edilmesi gerekir. Dolayısıyla bu çalışmanın amacı,
mobil bankacılık (m-bankacılık) kullanıcılarının algıladıkları deneyim değerinin
tatmin ve bağlığa etkisinde güvenin düzenleyici rolünü ve deneyim değerinin
güvene etkisini saptamaktır. Bu amaçlarla geliştirilen anket formu, Nevşehir ilinde
m-bankacılık kullanıcılarına uygulanmıştır. Elde edilen veriler açıklayıcı faktör
analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve regresyon analizine tabi tutulmuştur. Faktör
analizine göre algılanan deneyimsel değer boyutları fonksiyonel, duygusal, kişisel,
düşünsel, sosyal ve duyusal değer olarak saptanmıştır. Regresyon analizi sonuçlarına
göre, deneyim değeri, tatmin ve bağlılığı etkilemektedir. Güven, tatmin ve bağlılığıetkilemekte ve bu etki, deneyim değerinin etkisinden daha fazladır. Deneyim
değerinin tatmin ve bağlığa etkisinde güvenin düzenleyici rolü vardır ve bu rol
negatif yönlüdür. Güvenin tatmin üzerindeki düzenleyici rolü, bağlılıktan fazladır.
Güvenin her düzeyinde (düşük, orta, yüksek) deneyim değeri tatmin ve bağlılığı
etkilemekle birlikte, düşük güven düzeyinde bu etki, daha yüksek olmaktadır. Sonuç
olarak güven azaldığında m-bankacılık kullanımının sağladığı değer, tatmin ve
bağlılık üzerinde daha fazla etkileyici olmaktadır. Ayrıca deneyim değerinin güven
üzerinde anlamlı etkisi vardır. Bu sonuca göre, güven oluşturma yollarından biri de
m-bankacılıkta deneyim değerini arttırmak olduğu söylenebilir.
In determining the strategies to be adopted for the purpose of adopting mbanking, the behavioral consequences of the benefits (enriched use experiences, etc.)
and costs (trust, risk, etc.) that consumers will gain from the system need to be
analyzed. Because of this, the aim of this study is to determine moderating role of
trust on the effect of perceived experiential value on satisfaction and loyalty towards
mobile banking (m-banking) and to examine the effect of experiential value on trust.
To this end, the survey was applied to m-banking users in Nevsehir. The data
obtained were analyzed by exploratory, confirmatory factor analysis and regression
analysis methods. As a result of the factor analysis, experiential value dimensions
are functional, emotional, personal, cognitive, social and sensory values. Regression
analysis revealed that experiential values have effects on satisfaction and loyalty of
m- banking customers. Trust has effect on satisfaction and loyalty and this effect is
more than the effect of experiential value on satisfaction and loyalty. Trust has
negative moderating effect on satisfaction and loyalty. The moderating role of trust
on satisfaction is more than the moderating role of trust on loyalty. Experiential
value affects satisfaction and loyalty at all degrees of trust (low, medium or high).
However, this effect is higher in low degree of trust. As a result, when trust
decreases, the value provided by m-banking use is more effective on satisfaction and
loyalty. In addition, experiential value has significant effect on trust. The research
findings indicate that increasing experiential values of m-banking might boost trust
towards m- banking usage.
