Abstract:
Artan internet kullanımı ve buna bağlı olarak popülerleşen sosyal medya
kullanıcılığı, destinasyonun markalaşmasına katkı sağlamak isteyen
paydaşlara fırsatlar sunmaktadır. Sosyal medya, destinasyon bilinirliği,
imajı ve bunlarla doğru orantılı bir şekilde gelişen müşteri değeri ile ewom üzerinde önemli bir yere sahiptir. Bu çalışma destinasyon marka
bilinirliğinde destinasyonun sosyal medya içeriklerinde paylaşılmasının
etkisini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Kapadokya özelinde yapılan
çalışmada aynı zamanda destinasyon marka bilinirliği, bilişsel imaj ve
müşteri değerinin, sosyal medya platformlarında destinasyon için ewom’da bulunma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. Araştırma
verileri bölgeyi en az bir kez ziyaret eden yerli turistlere online anket
yapılarak toplanmıştır. Araştırma hipotezleri Yapısal Eşitlik
Modellemesi yapılarak sınanmıştır. Araştırma sonuçları, destinasyon
marka bilinirliği üzerinde, sosyal medya içeriklerinde yer almanın
pozitif yönde anlamlı bir etkisinin olduğunu göstermiştir. Destinasyonun
bilişsel imajı ile müşteri değerinin, marka bilinirliğinden pozitif yönde
etkilendiği tespit edilmiştir. Yerli turistlerin Kapadokya ile ilgili sosyal
medya üzerinden wom'da bulunma niyetlerinde destinasyonun bilişsel
imajı ile müşteri değerinin anlamlı bir etkiye sahip olmadığı
görülmüştür. Destinasyon pazarlamasının gelişmesine katkıda bulunan
araştırma bulguları aynı zamanda sektörel aktörlere de yol
göstermektedir