Algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin öncülleri ve sonuçları: Konaklama sektöründe uygulanan dinamik fiyatlandırma uygulamalarına yönelik bir araştırma

Abstract

Günümüzde farklı hizmet sektörlerinde faaliyet gösteren birçok işletme, rekabetin artması nedeniyle varlıklarını devam ettirebilmek ve kârlılıklarını artırabilmek amacıyla gelir yönetimi kapsamında dinamik fiyatlandırma stratejisini uygulamaya başlamışlardır. İşletmeler dinamik fiyatlandırma stratejisi yoluyla ürün ve hizmet fiyatlarını anlık olarak güncelleyerek gelirlerini en yüksek seviyeye çıkarmayı amaçlamaktadırlar. Dinamik fiyatlandırma sürecinin başarılı olmasında en önemli unsurlardan biri fiyat adaletidir. Bu nedenle işletmelerin adalet ve adaletsizlik kavramlarının ne olduğunu çok iyi anlamaları, hangi fiyatın adil olarak algılanacağına tam bir cevap vermeleri ve tüketicilere ödedikleri fiyatın adil olduğunu hissettirmeleri gerekmektedir. Fiyat adalet değerlendirmesi fiyat eşitliği, avantajlı fiyat eşitsizliği ve dezavantajlı fiyat eşitsizliği olmak üzere üç farklı şekilde ortaya çıkmaktadır. Fiyat eşitliği genel olarak adalet algısına neden olmaktadır. Fiyat eşitsizlik algısı ise fiyatın adaletsiz olduğu sonucunu doğurmaktadır. Bu bağlamda bu araştırmanın temel amacı, avantajlı fiyat senaryosu ve dezavantajlı fiyat senaryosu çerçevesinde algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin öncülleri ve sonuçlarının ortaya çıkarılmasıdır. Araştırmada algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin oluşumunda içsel ve dışsal atfetmenin etkisinin ortaya çıkarılması hedeflenmektedir. Diğer yandan algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın diğer amacı ise araştırmada ele alınan değişkenler arasındaki ilişkide algılanan değerin düzenleyici rolünün tespit edilmesidir. Araştırma kapsamında daha önce en az bir kez online kanallar aracılığıyla tatil satın alan 839 katılımcıya ulaşılmıştır. Bunlardan 384 katılımcıya avantajlı fiyat senaryosunun yer aldığı anket formu, 455 katılımcıya ise dezavantajlı fiyat senaryosunun yer aldığı anket formu uygulanmıştır. Katılımcılardan elde edilen veriler sosyal bilimlerde kullanılan uygun istatistik paket programı ve Smart PLS 4.0.9.5 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Ayrıca, algılanan değerin içsel atfetme, dışsal atfetme, algılanan fiyat adaletsizliği, fiyat memnuniyeti ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkide düzenleyici etkisi incelenirken, Hair vd. (2021) tarafından önerilen iki-aşamalı yaklaşım tercih edilmiştir. Araştırma sonucuna göre hem avantajlı hem de dezavantajlı fiyat senaryolarında içsel atfetmenin algılanan fiyat adaletsizliği üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Diğer yandan, her iki fiyat senaryosunda da dışsal atfetmenin algılanan fiyat adaletsizliği üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. İçsel atfetmenin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi ise her iki senaryoda da pozitiftir. Dışsal atfetmenin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi sadece avantajlı fiyat senaryosunda pozitif olarak ölçülmüştür. Bununla birlikte her iki senaryoda da algılanan fiyat adaletsizliğinin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi negatiftir. Yine her iki senaryoda da algılanan fiyat adaletsizliğinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin pozitif olduğu ortaya çıkmıştır. Fiyat memnuniyetinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi ise sadece dezavantajlı fiyat senaryosunda anlamlı çıkmıştır. Algılanan değerin ise sadece dezavantajlı fiyat senaryosunda algılanan fiyat adaletsizliği ile fiyat memnuniyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolünün olduğu tespit edilmiştir.

Today, many businesses operating in different service sectors have started to implement dynamic pricing strategies within the scope of revenue management in order to continue their existence and increase their profitability due to the increase in competition.Businesses aim to maximize their revenues by instantly updating product and service prices through a dynamic pricing strategy. One of the most important elements in the success of the dynamic pricing process is price fairness. For this reason, businesses need to understand very well what the concepts of fairness and unfairness are, give a full answer to which price will be perceived as fair, and make consumers feel that the price they pay is fair. Price fairness evaluation occurs in three different ways: price equality, advantageous price inequality and disadvantageous price inequality. Price equality generally causes a perception of fairness. The perception of price inequality leads to the conclusion that the price is unfair. In this context, the main purpose of this research is to reveal the antecedents and consequences of perceived price unfairness and price satisfaction within the framework of the advantageous price scenario and the disadvantageous price scenario. The aim of the research is to reveal the effect of internal and external attribution on the formation of perceived price unfairness and price satisfaction. On the other hand, it was aimed to measure the effect of perceived price unfairness and price satisfaction on negative word of mouth communication. The other aim of the research is to determine the moderating role of perceived value in the relationship between the variables discussed in the research. Within the scope of the research, 839 respondents who had purchased a holiday through online channels at least once before were reached. Of these, a survey form containing the advantageous price scenario was applied to 384 respondents, and a disadvantageous price scenario survey form was applied to 455 respondents. The data obtained from the respondents were analyzed using the appropriate statistical package program used in social sciences and the Smart PLS 4.0.9.5 program. Additionally, when examining the moderating effect of perceived value on the relationships between internal attribution, external attribution, perceived price unfairness, price satisfaction, and negative word of mouth, the two-stage approach, suggested by Hair vd., (2021), was preferred. According to the results of the research, it was determined that internal attribution did not have a significant effect on perceived price unfairness in both advantageous and disadvantageous price scenarios. On the other hand, it turns out that external attribution has a significant effect on perceived price unfairness in both scenarios. The effect of internal attribution on price satisfaction is positive in both scenarios. The effect of external attribution on price satisfaction was measured as positive only in the advantageous price scenario. However, in both scenarios, the effect of perceived price unfairness on price satisfaction is negative. Again, in both scenarios, it was revealed that the effect of perceived price unfairness on negative word of mouth communication was positive. The effect of price satisfaction on negative word of mouth communication was only significant in the disadvantageous scenario. It has been determined that perceived value has a moderating role in the relationship between perceived price unfairness and price satisfaction only in the disadvantageous price scenario.