Tüketicilerin fonksiyonel gıda tüketme eğilimlerinde sağlık kaygılarının ve sosyal değer algılamalarının anlaşılması: Sağlık bilgi düzeylerinin düzenleyici rolü

Abstract

Teknoloji gelişiminin insanların yaşam tarzını değiştirdiği ve artan farkındalığın da gıda satın alma davranışını etkilediği görülmektedir. Bu gelişmelerin etkisiyle tüketiciler daha sağlıklı gıda ürünlerine yönelmektedirler. Hastalıkları önlemede yardımcı olan fonksiyonel gıdalar, bu sağlıklı ürünlere örnek olarak verilebilir. Fonksiyonel gıdalar günlük diyetimizin bir parçası haline gelmiştir. Tüketicilerin sağlıklı gıda tüketimine daha fazla dikkat etmesi fonksiyonel gıda tüketiminde büyük bir etken olurken fonksiyonel gıdaların tüketicilerin bilinçli bir gıda seçimi yapmasına yardımcı olduğu görülmüştür. Bu kapsamda bu çalışmanın amacı, restoran tüketicilerinin fonksiyonel gıda tüketme eğilimlerinde sağlık kaygıları ve sosyal değer algılarının nasıl bir etki oluşturduğunun belirlenmesidir. İkinci amacı ise restoran tüketicilerinin fonksiyonel gıda tüketme eğilimleri, sağlık kaygısı ve sosyal değer algılamaları arasındaki ilişkilerde sağlık bilgi düzeylerinin düzenleyici rolünün araştırılmasıdır. Oluşturulan araştırma modelinde değişkenleri ölçmek için literatürde yer alan ölçeklerden faydalanılmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul Avrupa Yakasındaki restoran tüketicileri oluşturmaktadır. Veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. Kolayda örnekleme tekniği ile 276 kişiye anket soruları yöneltilmiştir. Elde edilen verilerin analizi için kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (KEKK-YEM) yöntemi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda restoran tüketicilerinin sağlık kaygısı ve sosyal değer algılarının fonksiyonel gıda tüketme eğilimleri üzerinde pozitif ve anlamlı olduğu belirlenmiştir. Sağlık bilgi düzeylerinin düzenleyici rolünün ise sağlık kaygısı üzerinde negatif ve anlamlı olduğu, sosyal değer üzerinde ise anlamsız olduğu tespit edilmiştir.

It is seen that the development of technology changes people's lifestyles and increasing awareness also affects food purchasing behavior. With the effect of these developments, consumers are turning to healthier food products. Functional foods that help prevent diseases are examples of these healthy products. Functional foods have become part of our daily diet. While consumers pay more attention to healthy food consumption is a major factor in functional food consumption, it has been seen that functional foods help consumers make a conscious food choice. In this context, the aim of this study is to determine how health concerns and social value perceptions affect restaurant consumers' functional food consumption tendencies. The second aim is to investigate the moderator role of health knowledge levels in the relations between functional food consumption tendencies, health anxiety and social value perceptions of restaurant consumers. In the research model created, the scales in the literature were used to measure the variables. The universe of the research consists of restaurant consumers on the European Side of Istanbul. Questionnaire was used as data collection tool. Survey questions were directed to 276 people using the convenience sampling technique. Partial least squares structural equation modeling (KEKK-YEM) method was used for the analysis of the obtained data. As a result of the research, it was determined that restaurant consumers' health anxiety and social value perceptions were positive and significant on functional food consumption tendencies. It has been determined that the regulatory role of health knowledge levels is negative and significant on health anxiety and insignificant on social value.