Deneyimsel pazarlama perspektifinden mobil bankacılıkta algılanan değer ve davranışsal sonuçları: Nevşehir ili örneği

Abstract

Tüm hizmet sektörleri gibi bankacılıkta da olumlu müşteri deneyiminin sağlanması, müşteri tatmin ve bağlılığı ile uzun dönemli müşteri sahipliği açısından gereklidir. Mobil bankacılık uygulamalarından elde edilen deneyimsel değerlerin artırılması ve zenginleştirilmiş deneyimsel değer paketinin oluşturulması, alternatif dağıtım kanalı olarak mobil bankacılık uygulamalarının yaygınlaşması açısından çok önemlidir. Bu çalışmanın yapılma gerekçesi, mobil bankacılıkta algılanan deneyimsel değerler ile mobil bankacılıkta tatmin ve bağlılığın birbiriyle yakından ilişkili olduğu düşüncesidir. Bu perspektiften hareketle çalışmanın amacı, mobil bankacılık kullanımında tüketiciler tarafından algılanan deneyimsel değer boyutlarını belirlemek ve tespit edilen değer boyutlarının tüketicilerin mobil bankacılığa yönelik tatmini ve bağlılığı üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu doğrultuda, Beşli Likert Ölçeğine göre hazırlanan anket formu ile Nevşehir ilinde yaşayan ve mobil bankacılık kullanan 390 katılımcıdan elde edilen veriler, açımlayıcı faktör analizi, basit doğrusal regresyon analizi, çoklu regresyon analizi ve aşamalı regresyon analizi ile test edilmiştir. Araştırma bulgularına göre; mobil bankacılıkta tespit edilen yedi farklı deneyimsel değer boyutu; fonksiyonel değer, duygusal değer, kişisel değer, güvence değeri, düşünsel değer, sosyal değer ve duyusal değerdir. Bu boyutlardan fonksiyonel, kişisel ve düşünsel deneyim değeri boyutlarının mobil bankacılığa yönelik tatmin üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu ortaya konulmuştur. Bununla birlikte, sadece fonksiyonel ve kişisel deneyim değeri boyutlarının mobil bankacılığa yönelik bağlılık üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, mobil bankacılığa yönelik tatmin düzeyinin mobil bankacılığa yönelik bağlılık üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Bu sonuçlardan haraketle, mobil bankacılık uygulamalarında fonksiyonelliğin geliştirilerek kullanıcı dostu tasarıma önem verilmesinin, kişiselleştirme olanaklarının artırılmasının, ücret ve komisyon indirimi gibi ekonomik teşviklere ağırlık verilmesinin mobil bankacılığın yaygınlaşması ve değer algısının artırılması bakımından çok önemli olduğu anlaşılmaktadır. Bu çalışmanın, mobil bankacılık alanında deneyimsel değer boyutlarının tespitine yönelik Türkiye'de gerçekleştirilen ilk çalışma olması nedeniyle pazarlama alanındaki literatüre önemli bir katkı yapacağı düşünülmektedir. Çalışmanın kapsam ve kısıtları ile alanda çalışmak isteyen araştırmacılara öneriler çalışmanın sonunda belirtilmektedir.

As in all service sectors, providing positive customer experience is a must in banking in order to have customer satisfaction, customer loyalty and long-term customer relationship. It is very important to increase experiential values of mobile banking apps and design enriched experiential value package to sustain mobile banking as an alternative distribution channel. The rationale behind this research is that satisfaction and loyalty towards mobile banking is closely linked with perceived experiential values in mobile banking usage. From this perspective, the aim of this research is to determine the experiential value dimensions in mobile banking and their effects on satisfaction and loyalty of consumers regarding mobile banking. The data obtained from 390 mobile banking users in Nevsehir province of Turkey through a face to face survey of five point Likert Scale were analyzed by exploratory factor analysis, linear, multiple and stepwise regression analysis methods. As a result of the research findings, seven experiential value dimensions in mobile banking are functional value, emotional value, personal value, credibility value, cognitive value, social value and sensory value. Regression analysis revealed that functional, personal and cognitive value dimensions have positive effects on consumer satisfaction in mobile banking usage. Moreover, regression analysis revealed that functional and personal value dimensions have positive effects on consumer loyalty in mobile banking usage. Findings also indicated that consumer satisfaction in mobile banking has positive effect on consumer loyalty towards mobile banking. According to the results, to improve user friendly design and functionality, to develop personalization and give economic incentives such as lowering commissions and charges are important factors to increase perceived values and the adoption of mobile banking. This research is likely to contribute to the marketing literature in that it is the first research in Turkey examining the experiential value dimensions in mobile banking. The scope and limitations of this research was noted and research proposals were presented at the end of the research.