Reklamlarda çocuklara yönelik kullanılan söylemler: Koton örneği

Abstract

nsanlar doğdukları an itibariyle birer tüketici olmaktadır. Tüketim tercihlerinde yetişkinler kendi başlarına karar verebilirken, çocuk tüketicilerde ihtiyaçların karşılanması konusunda ebeveynler çocukları için karar vermektedirler. Çocuklar kendi başlarına ihtiyaçlarını karşılamak konusunda yeterli olamasalar da ihtiyaçlarını karşılamak için ailelerini yönlendirebilmektedirler. Geçmişte çocukların ihtiyaçlarının ne olduğuna aileleri karar vermekteyken ve ailelerinin onlar için aldıklarıyla yetinebilirlerken, günümüzde çocuklar ailelerini ihtiyaçları ve istekleri konusunda yönlendirmekte ve bu noktada zaman zaman baskı yapabilmektedir. Bu istek ve ihtiyaçlardaki çeşitlenmenin önemli sebeplerinden biri işletmelerin, kurumların ve markaların popüler kültür içerisinde yetişen çocuk hedef kitlenin aileler üzerindeki duygusal yaptırım gücünün farkına varmalarıdır. Çocukları birer tüketici olarak dikkate alan ve çocuklara yönelik ürün ve hizmet üreten birçok firma ve marka çocukların dikkatlerini çekebilmek için birden çok yöntem kullanmaktadır. Bunların başında da dikkat çekici görselleri olan, eğlenceli müzikleri olan ve çocukların kullanıldığı reklamlar gelmektedir. Popüler kültürün önemli araçlarından olan reklamlar aracılığıyla çocuklara ihtiyaçları ve beklentileri öğretilmektedir. Bu çalışma ile Koton Kids ürünlerinin reklamlarında çocuk hedef kitleler için kullanılan söylemlerin benzer yaş gruplarının zihinsel ve fiziksel gelişimi dikkate alınarak analiz edilmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda reklamda çocuk oyuncuların söylemleri Van Dijk’in eleştirel söylem analizi kullanarak incelenmiş ve bu reklamlarda kullanılan söylemlerin geleneksel aile yapısı içerisinde yetişen çocuklarda zamanla oluşabilecek toplumsal çelişkiler bağlamında değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda çocukların öğrenme sürecinde sosyal öğrenmenin ve taklit süreçleri değerlendirildiğinde Koton reklamlarının çocuklar için olumsuz örnekler de teşkil edebileceği sonucuna ulaşılabilmektedir.