Analitik hiyerarşi yöntemi ile elektronik hizmet kalitesi performans analizi: Mevduat bankaları üzerine bir uygulama

Abstract

Teknolojik ilerlemeler son yüzyılda pazarlamada çok büyük değişikliklere yol açarak hem bankalara yeni fırsatlar sunmuş, hem de karşı karşıya bulundukları rekabetin daha da artmasına neden olmuştur. Bu durum bankaları klasik yönetim anlayışını terk ederek müşteri odaklı yeni pazar stratejilerini benimsemeye zorlamıştır. Teknolojik ilerlemelerle hayatımızın her alanına giren internet diğer sektörlerde olduğu gibi bankacılık sektöründe de önemli bir elektronik hizmet (e-hizmet) aracı haline gelmiştir. Bu doğrultuda bankaların e-hizmet kalitesi ve ortaya koydukları performans bakımından değerlendirilmesi hem teoride hem de pratikte önemli bir rekabet göstergesi olarak görülmektedir. Bu tez çalışmasının amacı, Türkiye'de faaliyet gösteren mevduat bankalarının e-hizmet kalitesi performans değerlendirmesinde hangi kriterlerin önemli olduğunun belirlenmesi ve bu kriterler kapsamında en iyi e-hizmet kalitesi performansına sahip mevduat bankasının tespit edilmesidir. Bu amaç doğrultusunda söz konusu bankaların e-hizmet kalitesi bakımından performanslarının analizinde kullanılacak kriterler kapsamlı bir literatür araştırması ve karar verici görüşleriyle belirlenerek, Analitik Hiyerarşi Yöntemi (AHY) kapsamında bir e-hizmet kalitesi modelinin hiyerarşik yapısı oluşturulmuştur. Karar vericiler ile yapılan görüşmeler sonucunda AHY kapsamında oluşturulan ikili karşılaştırmalar matrisleri elde edilmiş ve son olarak en iyi e-hizmet kalitesi performansına sahip mevduat bankası tespit edilmiştir.

As technological innovation caused big changes in marketing field in the last century, not only it created new opportunities for the banking, but also caused competition they face to increase even more. This circumstance made banks to leave classic management concept and adopt new marketing strategies that focus on customer. The internet, which we use in all the areas of our life as technology advances, has become an important electronic service (e-service) in banking as well as other fields. Thus, evaluating banks according to their e-service quality and their general performance is seen to be an important competition indicator in theory and in practice. The purpose of this study is to determine which criteria are important in the performance evaluation of the deposit banks operate in Turkey about their e-service quality and which deposit bank has the best e-service quality within this framework. With this purpose in mind, the criteria, that are going to be used in performance analysis of the banks in question about their e-service quality, is determined after a heavy literature study and decision-maker opinions. Then, a hierarchical structure of e-service quality model is established through Analytic Hierarchy Process (AHP). As a result of the interviews with decision-makers, pairwise comparison matrices constituted by AHP are obtained and lastly the deposit bank with the best e-service quality performance is determined.