Sosyal bir ürün olarak topluma pazarlanan hayırseverlik: stratejik hayırseverlik

Abstract

Bu çalışmada “Philanthropy” kelimesinin Türkçe karşılığı olarak hayırseverlik, birey ve kurumların içinde bulundukları toplumların refah seviyesini yükseltmek amacıyla bağışta bulunmaları anlamında kullanılarak, stratejik hayırseverlik konusu kuramsal düzeyde ele alınmıştır. Hayırseverliğin geleneksel anlamından hareketle, zaman içinde uzun vadeli bir rekabet üstünlüğü aracı olarak stratejik anlamda nasıl kullanıldığı kapsamlı bir şekilde incelenmiş, buradan kurumsal hayırseverlik boyutuna geçiş detaylı bir biçimde ele alınmıştır. Ayrıca kavramın taşıdığı kâr güdüsü nedeniyle, sponsorluk ve neden ilişkili pazarlamadan farklılaştığı noktalar üzerinde durulmuştur. Sponsorluk ve neden ilişkili pazarlamanın, işletme merkezli ve pazarlama biriminin bir fonksiyonu olduğu, buna karşın kurumsal hayırseverliğin toplum merkezli ve tüm çıkar gruplarının sorumluluğunda olduğunun altı çizilmiştir. Kurumsal hayırseverlik faaliyetlerinin, toplumsal yararı gözetmenin ötesinde uzun vadeli kârlılık ve rekabetçi üstünlük yaratmak amacıyla benimsenen bir strateji haline geldiği ve geleneksel anlamdaki kullanımı olan toplumsal yarar merkezli olmaktan uzaklaştığı düşüncesi etrafında eleştirel bir değerlendirmede bulunulmuştur. Sonuç olarak hayırseverlik faaliyetlerinin işletmeler tarafından topluma yarar sağlamanın yanında en az onun kadar veya ondan daha fazla işletmeye yarar sağlamaya dönük olduğu söylenebilir.

In this study, strategic philanthropy has been discussed on a theoretical level. The transformation process of the traditional philanthropy into strategic philanthropy has also been reviewed in details. Following that, the philanthropy concept has been discussed from a business viewpoint as a "corporate philanthropy". Corporate philanthropy is not only utilized for social reasons but also as a business strategy to increase the long term profit and gain competitive advantage. Furthermore, the differences between strategic philanthropy and other similar marketing tools such as sponsorships and cause related marketing have been underlined. Sponsorships and cause related marketing are business oriented and alternative functions of a marketing department whereas corporate philanthropy is more social related business tool that targets all interest groups. Finally, strategic philanthropy has been criticized because of the fact that it has being used as strategy to gain business advantages rather than serving the community by increasing its social benefits.