Kurumsal imaj ve etik algıların yeniden satın alma niyetine etkisinde ilişki kalitesinin düzenleyici rolü: havayolu taşımacılığı örneği

Abstract

Hızlı küresel değişim ve dönüşümün yaşandığı iş yaşamında teknoloji kadar insan ilişkilerinin gitgide karmaşık bir hal alması nedeniyle güven ve algılar da önemli olmaktadır. İşletmelerin böylesi bir ortamda, hem nitelikli çalışanları, hem de müşterileri kendine çekebilmesi ve elde tutabilmesi olumlu etik algılar, ilişki kalitesi ve beraberinde gelen etkili bir kurumsal imaj ile mümkün kılınabilir. Bu nedenle insan ilişkilerinin yoğun olduğu bir sektör olan havacılık sektöründe de bu değişkenler arası ilişkilerin irdelenmesi önceliklerden biridir. Ayrıca bugüne kadar kurumsal imaj ve etik algıların yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkileri ve bu ilişkilerde ilişki kalitesinin düzenleyici rolünü inceleyen herhangi bir çalışmaya henüz rastlanmamaktadır. Dolayısıyla bu çalışma gerek havacılık sektörü gerekse örgütsel davranış yazınındaki bilgi eksikliğini gidermede bir katkı olarak değerlendirilebilir. Bu çalışmanın amacı, ilişki kalitesinin çeşitli düzeylerinde kurumsal imaj ve etik algıların yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Araştırmanın örneklemini, 2018 yılı Kasım ayı içinde Antalya havalimanı iç hatlar terminalinde seyahat eden yolcular oluşturmaktadır (n=333). Araştırmada veriler, Flavian, Guinalíu ve Torres (2005) tarafından geliştirilen Kurumsal İmaj Ölçeği; Power ve Lundsten (2005) tarafından tasarlanan Etik Algılar Ölçeği; Kuo, Wu ve Deng (2009) tarafından geliştirilen Yeniden Satın Alma Niyeti Ölçeği ve Cater ve Cater (2010) tarafından uyarlanan İlişki Kalitesi Ölçeğini kapsayan anket formu ile elde edilmiştir. Bu ölçekler 5’li Likert tipindedir (1=Kesinlikle Katılmıyorum; 5=Kesinlikle Katılıyorum). Araştırmada ilişki kalitesinin farklı düzeylerinde kurumsal imaj ve etik algıların yeniden satın alma niyetine etkilerini ortaya koymak için veriler düzenleyici değişkenli regresyon analizi yardımıyla analiz edilmiştir. Araştırmanın bulgularına göre, kurumsal imaj ve ilişki kalitesi yeniden satın alma niyetine pozitif etki ederken; olumsuz etik algıların yeniden satın alma niyetine negatif etki ettiği tespit edilmiştir. Ayrıca olumsuz etik algıların boyutlarından sadece karmaşık iş sorunları ve personel sorunları boyutlarının yeniden satın alma niyeti üzerinde negatif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Yine yalnızca ilişki kalitesinin düşük ve orta düzeyde, olumsuz etik algılar ile yeniden satın alma niyeti ilişkisinde düzenleyici etkiye sahip olduğu gözlenmiştir. Son olarak araştırmanın bazı kısıtları olduğu vurgulanmış, havayolu taşımacılığı işletmeleri ve yöneticilerine uygulamaya dönük önerilerde bulunulmuş, gelecekte benzer konulardaki araştırmacılar için bazı öneriler sunulmuştur.