Hizmet pazarlamasına sosyolojik bir bakış

Abstract

Tüketim toplumunu ve kültürünü yönlendiren pazarlama sadece ekonomik bir faaliyet değildir. Pazarlama, zevklerin, hayallerin, isteklerin, ihtiyaçların, kimliklerin, arzuların, ahlakın ve hedonizmin yaratılması, sürdürülmesi ve çoğaltılması gibi birçok toplumsal konuda önemli bir rol oynadığı için çoğu çağdaş yorumcu tarafından günümüzün önemli kültür mimarlarından biri olarak görülmektedir (Saren, 2007: 11). Bu süreçte pazarlama, tüketim olgusunun ve tüketici davranışlarının altında yatan nedenler gibi konuları araştırırken sosyoloji ve psikoloji bilimlerinden sıklıkla yararlanmaktadır. Artan rekabet, gelişen teknoloji ve bilgi toplumuna doğru yönelim, işletmeleri hizmet odaklı hareket etmeye zorlamaktadır. Sosyolojik açıdan bakıldığında gerek teknolojinin gelişmesi gerekse tüketicilerin bilinçlenmesi, nüfusun karakteristik özelliklerini de içinde barındıran toplumsal yapının değişmesine neden olmaktadır. Nüfusun yaşlanması ve ortalama ömrün uzaması, insanların iş dışındaki zamanlarının artması, kişi başına düşen gelirin artması, kadınların iş hayatına atılması ve sosyo-kültürel değerlerin değişmesi gibi birçok toplumsal aktör hizmet sektörünün fark edilebilir bir şekilde gelişmesini sağlamıştır (Nakip vd., 2012: 305).