Mobil bankacılıkta algılanan deneyimsel değerin tatmin ve bağlılık üzerine etkisinde güvenin düzenleyici rolü

Abstract

M-bankacılığın benimsenmesi amacıyla uygulanacak stratejilerin belirlenmesinde, tüketicilerin sistemden elde edeceği faydalar (zenginleştirilen kullanım deneyimleri gibi) ve maruz kalacakları maliyetlerin (güven, risk vb.) davranışsal sonuçlarının analiz edilmesi gerekir. Dolayısıyla bu çalışmanın amacı, mobil bankacılık (m-bankacılık) kullanıcılarının algıladıkları deneyim değerinin tatmin ve bağlığa etkisinde güvenin düzenleyici rolünü ve deneyim değerinin güvene etkisini saptamaktır. Bu amaçlarla geliştirilen anket formu, Nevşehir ilinde m-bankacılık kullanıcılarına uygulanmıştır. Elde edilen veriler açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve regresyon analizine tabi tutulmuştur. Faktör analizine göre algılanan deneyimsel değer boyutları fonksiyonel, duygusal, kişisel, düşünsel, sosyal ve duyusal değer olarak saptanmıştır. Regresyon analizi sonuçlarına göre, deneyim değeri, tatmin ve bağlılığı etkilemektedir. Güven, tatmin ve bağlılığı Bu çalışmada Demirhan, M. (2019). Deneyimsel Pazarlama Perspektifinden Mobil Bankacılıkta Algılanan Değer Ve Davranışsal Sonuçları: Nevşehir İli Örneği başlıklı tez çalışması verileri kullanılmıştır.etkilemekte ve bu etki, deneyim değerinin etkisinden daha fazladır. Deneyim değerinin tatmin ve bağlığa etkisinde güvenin düzenleyici rolü vardır ve bu rol negatif yönlüdür. Güvenin tatmin üzerindeki düzenleyici rolü, bağlılıktan fazladır. Güvenin her düzeyinde (düşük, orta, yüksek) deneyim değeri tatmin ve bağlılığı etkilemekle birlikte, düşük güven düzeyinde bu etki, daha yüksek olmaktadır. Sonuç olarak güven azaldığında m-bankacılık kullanımının sağladığı değer, tatmin ve bağlılık üzerinde daha fazla etkileyici olmaktadır. Ayrıca deneyim değerinin güven üzerinde anlamlı etkisi vardır. Bu sonuca göre, güven oluşturma yollarından biri de m-bankacılıkta deneyim değerini arttırmak olduğu söylenebilir.

In determining the strategies to be adopted for the purpose of adopting m-banking, the behavioral consequences of the benefits (enriched use experiences, etc.) and costs (trust, risk, etc.) that consumers will gain from the system need to be analyzed. Because of this, the aim of this study is to determine moderating role of trust on the effect of perceived experiential value on satisfaction and loyalty towards mobile banking (m-banking) and to examine the effect of experiential value on trust. To this end, the survey was applied to m-banking users in Nevsehir. The data obtained were analyzed by exploratory, confirmatory factor analysis and regression analysis methods. As a result of the factor analysis, experiential value dimensions are functional, emotional, personal, cognitive, social and sensory values. Regression analysis revealed that experiential values have effects on satisfaction and loyalty of m- banking customers. Trust has effect on satisfaction and loyalty and this effect is more than the effect of experiential value on satisfaction and loyalty. Trust has negative moderating effect on satisfaction and loyalty. The moderating role of trust on satisfaction is more than the moderating role of trust on loyalty. Experiential value affects satisfaction and loyalty at all degrees of trust (low, medium or high). However, this effect is higher in low degree of trust. As a result, when trust decreases, the value provided by m-banking use is more effective on satisfaction and loyalty. In addition, experiential value has significant effect on trust. The research findings indicate that increasing experiential values of m-banking might boost trust towards m- banking usage.